“不打游戏不买谷，一年能存五万五”，在二次元圈子里流传着这样一句话。

　　凭借社交功能、提供情绪价值等属性，游戏积累了大批忠实消费群体。而作为与之同具高粉丝黏性的品类，“谷子”也正在破圈。“一年五万五还是保守了”，一位消费者表示。今年6月底入坑的她，吃谷一个半月就花了1万多元。
　　“谷子”一词来源于英文“goods”的音译，在日语中的发音与“谷子”相似，因此被中国的二次元爱好者广泛用以指代周边产品，包括各类手办、毛绒、钥匙扣、徽章、卡牌、挂件、立牌等。
　　“谷子经济”大热也让相关企业成为直接受益方。11月，“谷子经济”概念股成为A股热点板块。
　　IP产品储备丰富的名创优品则交出亮眼业绩。2024年前三季度，名创优品（09896.HK）总营收为122.8亿元，同比增长22.8%；经调整净利润为19.28亿元，同比增长13.7%；毛利率增长3.7个百分点至44.1%。
　　“谷子经济”大热，新增企业超万家
　　今年“双11”购物节期间，消费者感受了一把尽情“吃谷”的快乐，其展现的较强需求和购买力也推动行业规模持续扩大。
　　天猫数据显示，今年“双11”超1000个IP上新10万款周边商品，IP衍生周边类商品同比增长超100%。其中，米哈游凭借销售《原神》和《崩坏：星穹铁道》两款游戏的吧唧（徽章）等周边，成为“双11”首个成交额破亿的潮玩品牌旗舰店。
　　天眼查数据显示，截至11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家，仅今年1-11月就新增相关企业1万多家。
　　二次元的风也吹动了股市。截至12月4日收盘，“谷子经济”概念股如名创优品、德艺文创（300640.SZ）、广博股份（002103.SZ）等年初至今股价涨幅分别达19.85%、15.47%、72.53%。名创优品们的股价大涨，也是当前二次元“谷子经济”热潮的集中体现。
　　“谷子”也在线下大热。今年5月，“谷子经济盘活老商城”话题登上微博热搜，引起广泛关注。大批商铺退场的郑州大上海城被二次元“拯救”，截至2024年6月，大上海城内已开业和正在装修的谷子店达到近30家。上海百联 ZX 创趣场一家商业体也包含40多家谷子店。
　　3月，名创优品×chiikawa主题快闪全国首站落地上海静安大悦城，快闪活动线上预约开启首秒，访问量就已突破100万次。在10月29日全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品又官宣与哈利·波特IP合作。
　　据了解，名创优品×哈利·波特联名产品发布后在中国香港、美国、印尼等市场创下多个销售纪录，在全球“哈迷”圈层中也引起了讨论和抢购的热潮。
　　而“谷子经济”出圈也让“兴趣消费”理论的含金量再上一层楼。
　　“兴趣消费”理论由名创优品集团创始人叶国富于2020年首次提出，他表示，兴趣消费将成为主导未来消费走向的新潮流。而过去数年，名创优品也乘着这股强势东风去到了越来越多国家和地区，成为首个进驻美国纽约时代广场和法国巴黎香街的中国品牌。
　　随着Z世代成为消费主力军，“谷子经济”的用户基础也越来越庞大。
　　据CIC灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人。在年轻群体中，“谷子”俨然成了新的“社交货币”。
　　一方面，“谷子”一般与特定的动漫、游戏等 IP关联，丰富的文化和情感内涵使其成为刺激年轻人兴趣消费的载体。另一方面，热衷“买谷”的年轻人也热衷在社交平台“晒谷”，“谷子”的社交属性为其带来了较高的用户粘性，这又进一步扩大了“谷子经济”的影响力和市场需求。
　　据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%；其中，二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增长率高达53%。预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，“谷子经济”市场广阔。
　　不过，当前二次元衍生品市场集中度较低，存在产品技术门槛不高，盗版猖獗等情况，市场竞争较为激烈，仍然需要头部企业规范和带领市场。
　　名创优品发力，做“谷子经济”领航者
　　在名创优品三季度财报电话会议上，“谷子经济”被反复提及。其将把二次元品类作为2025年的潜力品类，发力“谷子经济”。
　　随着头部企业加码，可以预见，“谷子经济”的潜力将被进一步激发。
　　目前，名创优品联动业内多个二次元IP在特定门店打造二次元专区。2024年Q3相比Q2，名创优品设置二次元专区的门店增加了300家，二次元类目的销售业绩环比提升了50%。今年万圣节期间，名创优品推出的第五人格系列产品在上海MINISO LAND全球壹号店首发当天，售罄率高达93%。
　　名创优品方面透露，在二次元的IP储备方面，已经和头部日漫、游戏这些二次元人群喜爱的热度IP达成授权合作，预计明年每月推出自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二创等方式打造具有差异化的创意产品，并联动万代推出更多正版日谷周边。目前，名创优品在上海搭建了专业的资深IP经营和由二次元圈内人才组成的二次元IP经营研发团队。
　　名创优品的IP战略是其在“谷子经济”赛道取得成绩的关键。
　　自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个，均已与名创优品达成合作。名创优品全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。叶国富表示，IP消费品市场是一个万亿级的大市场，IP战略大有可为。
　　通过IP联名、打造二次元专区、举办主题活动，名创优品一方面引领和迎合了“谷子经济”的消费趋势，另一方面也凭借自身的创新设计与供应链等多方面优势推动了这种新兴经济形态的进一步发展。
　　品牌营销专家路胜贞分析，名创优品本身就与Z世代消费者“价有所值、物合我心”的特质同频，而“谷子经济”的核心要素也恰恰与此相似。名创优品入局该赛道，会更容易贴近网生代消费者的情绪价值需求，提升场景粘性和品牌粘性。
　　当下，名创优品明确了其MINISO LAND、主题店、旗舰店、常规店等多店型矩阵，这为消费者带来了更多元的消费体验，也有利于刺激门店的“谷子”消费。
　　未来，名创优品将继续围绕IP战略，重点聚焦二次元圈层，大力发展“谷子经济”，向2028年50%的IP销售占比和“世界第一的IP设计零售集团”这一目标迈进。
　　名创优品也将借助自身的发展势能带动中国“谷子”出海。叶国富表示，未来十年要带领100个中国IP走向世界。
　　截至2024年9月，名创优品海外业务收入突破45亿元，同比增长41.5%，海外收入贡献占比由去年的32.1%提升至今年的37%。同时，名创优品集团门店净增859家，带动集团总门店数达7420家。其中，名创优品中国内地门店增长324家，海外增长449家，TOP TOY增长86家，名创优品海外和TOP TOY门店净增超过去年全年。