2024년 7월 말, 여러 자매체에서 나이키의 전 임원으로 보도된 Massimo Giunco는 소셜미디어 영영에 글을 발표하여 나이키그룹에 경영진의 결책착오가 존재한다고 인정했는데 문제는 재차 나이키가 앞선 운동브랜드 DTC책략으로 되돌아갔다.
Massimo Giunco의 영영 홈페이지에서 볼 수 있듯이, 나이키 그룹에서 20년 이상 근무한 그는 주로 나이키 유럽에 봉사했다. 나이키 이탈리아의 그룹 홍보 매니저부터 나이키 러시아의 베테랑 시장 디렉터, 축구 업무 총경리까지 2022년 6월 나이키를 떠날 때 그의 직위는 나이키 네덜란드의 베테랑 브랜드 디렉터였다.
이 글에서 Massimo Giunco는 나이키그룹의 지난 회계연도 매출이 514억 달러로 연간 전년 동기 대비 1% 증가한 것은 그룹 CEO 탕뤄슈 (John Donahoe) 가 이끄는 경영진이 맹목적인 자신감을 갖고 디지털 구동력을 강화하고 조직을 최적화하기 위해 나이키가 수년간 지속된 제품 품목 구분 구조를 성능에 따라 구분하는 것으로 바꿨기 때문이라고 주장했다.동시에 그는 나이키의 DTC (direct to consumer, 소비자를 직시하는 것) 전략을 전략적 실수라고 생각한다.
마시모 지엔코 영영 캡처.
마시모 지엔코가 나이키의 지난 정리해고로 회사를 떠난 것은 아직 알려지지 않았다.
2019년 10월 22일, 나이키는 공CEO 마크 파커 (Mark Parker) 가 2020년 1월 13일부터 정식으로 퇴임하고 당약수가 CEO직을 승계한다고 선포했다.
그러나 DTC는 탕뤄슈 취임 후 새로운 산물이 아니다. 나이키는 이미 2017년 DTC 전략을 제시했다.나이키가 최근 20년 동안 전 세계를 선도해 온 매출로 다른 스포츠 브랜드들이 이 전략을 뒤따르고 있다.
최근 전체 회계연도로 볼 때 나이키의 514억 달러 (약 3735억 70만 원) 의 매출은 아디다스의 두 배 이상, 룰루레몬의 다섯 배가 넘는다.중국 시장만 해도 나이키의 지난 전체 회계연도 매출은 75억 달러 (약 545억 900만 원) 였다.중국 운동품 거두인 안답에 비해 안답 산하 10여 개 브랜드는 2023년 623억 5600만 위안의 매출을 기록했다.
실제로 스포츠 브랜드는 지난 전체 회계연도에 모두'실속'현상이 나타났다.리녕그룹은 275억원 좌우의 체량으로 성장속도가 7% 미만이고 특보가 145억원 미만이며 성장속도도 10.94% 에 불과하다.국제 스포츠 브랜드는 lululemon이 18.6% 의 성장률로 96억 1900만 달러의 매출을 기록했다.아디다스의 지난 회계연도 매출은 214억 2700만 유로로 전년 동기 대비 같았다.
2024년 7월 31일, 아디다스는 최신 계보를 발표했다.올해 상반기 아디다스의 전 세계 매출은 112억80만유로 (약 882억7000만원) 로 전년 동기 대비 10% 증가했다.
8월 중, 홍콩 주식 상장 4대 국산 스포츠 브랜드가 속속 중보를 발표할 것이다.이전의 반년 업무 흐름에 따르면, 전년 동기 대비 상승폭은 과거에 미치지 못했다.
앞서 맥킨지 보고서'Sporting Goods 2024: Time to move'는 전 세계 소비의 신중한 추세를 지적했다.중국 시장에서도 스포츠 브랜드가 올해 추위를 맞은 618 쇼핑 축제를 통해 실감하고 있다.
나이키의 방대한 규모는 HOKA, 온앙달리기 등 세분화된 시장에 집중하는 소규모 브랜드와는 완전히 다르다.HOKA는 올해 20억 달러 정도의 매출을 올리면 20% 이상의 고속 성장을 유지할 수 있지만, 그 규모가 lululemon과 같은 100억 달러 수준에 도달하면 전년 대비 증가폭이 자연히 20% 이하로 떨어진다.
이것이 바로 중국 시장에서 연간 10억 위안의 매출을 올리고 있으며,"작고 아름다운"스포츠 브랜드로 여겨져 매우 편안하게 살 수 있는 이유이다.연간 매출 100억 달러가 모든 국제 스포츠 브랜드에 쉽게 달성할 수 있는 목표가 아닌 이유이기도 하다.
DTC 전략의 경우, 이것은 여전히 중국 스포츠 소비 시장에 가장 적합한 전략일 수 있습니다.
천샤오저 스카이치 중국 총경리 및 판매운영 고급부총재는 계면뉴스에"소비자 행위를 보면 중국 소비자는 브랜드를 인식하고 채널 구동이 아니라 브랜드 구동이 더 많다. 나는 DTC 모델이 중국 시장에서 더 중요하다고 생각한다.DTC는 다른 경영 모델이 있다. 스카이치는 공동 경영 모델을 사용하여 DTC를 만들어 재고품을 뚫고, 브랜드와 동업자의 점포는 서로 뚫는다.스카이치는 소비자와 더욱 가까워지고 소비자와 가까이서 상호 작용하기를 희망하며 DTC 업무는 스카이치의 현재와 미래에 매우 중요한 방향"이라고 말했다.
스카이치 역시 7월 말 2분기 분기보고서를 발표했는데, 이 브랜드의 2분기 매출은 21억 6천만 달러로 전년 동기 대비 7.2% 증가했습니다.고정환율로 계산하면 매출은 21억 9천만 달러로 2023년 같은 기간보다 8.7% 증가했다.이 중 스카이치 DTC 사업 판매는 전년 동기 대비 9.2% 증가했습니다.도매 판매액은 5.5% 증가했다.
DTC 전략이 더 중요하다고 여겨지는 중국 시장에서도 나이키 등 브랜드는 성장을 유지하는 가장 중요한 구동을 보고 있다.올해 6월 초 나이키그룹 CEO 탕뤄슈는 칭화대를 방문해 성장에 대한 중국 시장의 중요성을 재차 강조했다.
탕뤄슈는"중국 소비자들의 스포츠에 대한 사랑과 고품질 스포츠 장비에 대한 수요가 꾸준히 증가해 나이키에 큰 발전 기회를 제공했다"고 말했다.
8월초, 나이키가 일찍 계약한 정흠문은 빠리올림픽에서 력사를 창조하여 중국팀 력사상 첫 테니스녀자단식 금메달을 따냈다.이와 동시에 나이키 관미도 중국수영력사를 창조한 반전락과 상호작용을 했다.