210억 원 초과!커피를 마시는 선택이 갈수록 많아지고 있지만 스타벅스라는 오래된 커피 거두는 여전히 더 많은 고객을 붙잡고 있다.
10월 31일, 스타벅스는 2024 회계연도 및 4분기 재무제보를 발표했다.4분기 (7월 1일부터 9월 29일까지) 스타벅스 차이나는 7억 837만 달러 (약 55억 9500만 원) 의 순수익을 달성해 환율 변동의 영향을 제거하고 전월 대비 6% 증가했습니다.2024 회계연도에 스타벅스의 중국 순수입은 29억 5800만 달러 (약 211억 900만 원) 에 달한다.
9월 29일까지 스타벅스의 중국 회원 규모는 이미 1억 4000만 명에 육박했다.지난 2년 동안 커피 가격 전쟁은 비약적으로 일어났다. 가격을 맞추는 것은 확실히 고객을 쟁탈하는 가장 직접적이고 가장 힘을 절약하는 방식이지만, 기업을 끊임없이 가격을 내려 고객을 붙잡는 사순환에 빠지게 하기 쉽다.스타벅스는 경영리윤을 희생하여 판매액과 바꾸려 하지 않았다. 수입이 온건하고 회원이 끊임없이 늘어나는 동시에 스타벅스는 경영리윤률을 지켰으며 전반 회계연도의 경영리윤률은 시종 두자릿수를 유지했다.
스타벅스가 커피 업계의 변혁을 적극적으로 가로질러 고품질, 수익성, 지속 가능한 발전 모델을 모색했음을 알 수 있다.그럼 스타벅스가 고객을 붙잡는 법보는 도대체 무엇입니까?
여러 개의 개점 기록을 깨뜨리다
점포는 근 1000개 현급시장을 망라하고있다
먼저 스타벅스의 최신 성적표를 보자.올해 4분기에 스타벅스 중국은 순수입 7억 837만 달러를 실현하여 점포의 거래량이 전월 대비 상승하고 경영이윤, 경영이윤율이 전월 대비 상승하였다.
스타벅스는 여전히 끊임없이 가게를 열고 있으며, 끊임없이"가라앉고 있다."4분기에 스타벅스는 290개 매장을 순증가시켜 78개 현급시장에 새로 진입했으며 9월 29일까지 스타벅스의 중국점포는 7596개에 달해 근 1000개 현급시장을 망라했다.
개점 방면에서 스타벅스는 자신의 여러 가지 기록을 깼다.2024 회계연도 내내 스타벅스 차이나는 790개 매장을 순증해 전년 동기 대비 12% 증가해 사상 최고치를 기록했다.166개 현급시장에 새로 진입하여 사상 최고치를 기록했으며 새로 진입한 시장수량은 지난 회계연도에 비해 두배에 접근했다.신규 점포의 절반이 저선 도시 (3선 및 그 이하 도시) 에 위치해 저선 도시의 신규 점포 비중이 사상 최고치를 기록했다.
가라앉은 시장에서 스타벅스도 마찬가지로 소비자들의 환영을 받았다.저선도시, 신현급도시에 새로 개설한 점포업무는 지속적으로 고선도시의 새로 개설한 점포보다 우월하다.
스타벅스의 회원은 계속 증가하고 있다.4분기 스타벅스 차이나는 스타향클럽 활성회원 150만 명을 새로 추가해 활성회원 규모가 2350만 명으로 사상 최고치를 기록했다.가장 충실한 고객의 방문 빈도가 더 높고, 다이아몬드 회원, 금성 회원의 소비 빈도는 전년 동기 대비, 전월 대비 모두 증가했다.9월 29일까지 스타벅스 중국의 총회원규모는 근 1억 4000만명으로 늘어났고 회원판매비례는 동기대비 3.9% 상승했으며 총판매에서 차지하는 비례는 74.4% 였다.
4분기에 스타벅스 중국은 계속 목적성 있는 판촉 전략을 채택하여 새로운 판매 증가량을 창조하고 고객의 소비 습관을 키웠다.예를 들어 애프터눈 티 타임을 겨냥한 판촉은 새로운 판매 증가를 가져왔을 뿐만 아니라 고객 거래 횟수도 늘렸다.
최근 실적에 대해 스타벅스 중국 최고경영자 류원쥐안은"중국 커피 시장에 심각한 변화가 지속적으로 발생하고 판촉이 빈번하며 업계 전체가 집단적으로 압력을 받고 있어 우리의 동점 판매는 이로 인해 영향을 받고 있다.그러나 고무적인 것은 업계 환경 변화도 우리의 강력한 운영 능력을 한층 더 단련시켜 순수입, 매장 거래량, 경영 이윤율, 경영 이윤율 등 중점 관심 분야에서 모두 전월 대비 효과적인 운영 규율, 성장 추세를 실현할 수 있는 효과적인 경영 전략이다. 성과.중국 시장에 대한 우리의 자신감과 약속은 지속적으로 확고하며 장기주의 발전 사고를 계속 견지하고 업계 변혁을 통과할 것"이라고 말했다.
1년에 78개 신상품 출시
Z세대 사람들이 스타벅스로 들어오다
스타벅스는 근육을 과시했고, 이 성적표 뒤에는 스타벅스도 끊임없이 변화를 추구하고 있다.
커피숍이 손님을 끌어들이려면 맛있는 음료가 1위다.여러 가지 클래식 제품 외에도 스타벅스의 메뉴는 점점 더 풍부해지고 있다. 4분기에 총 22개의 신제품을 출시했고, 2024 회계연도에 총 78개의 혁신 음료를 출시했는데, 이러한 혁신적인 제품들도 스타벅스의 소비 범위를 넓혔고, 일부 95허우 00허우는 신제품을 위해 스타벅스를 자주 방문하기 시작했다.
스타벅스는 지난 9월 파트너(바리스타) 151명의 창작 영감을 모아 1개월간 구상과 창작을 진행한 뒤 연조밤팥샌드라떼, 진진화정감별빙락, 팔민유자철관음차라떼 등 제철 음료 3종을 선보였다.
이에 앞서 스타벅스는 전국 파트너를 대상으로 6000건의 설문지를 보내 음료 창작 영감을 탐구하도록 초청했고, 결국 151명의 파트너 대표로 구성된'싱크탱크'가 영감 충돌에 참여했다.조국의 동서남북을 가로지르는 이 바리스타들은 고향 현지의 특색 있는 맛을 정성껏 골라 도시의 영감과 식재료의 정수를 조제된 음료에 융합시켰다.
이 외에도 스타벅스는 올해 금홍농축, 올리브송이, 연설성빙락, 산계풍토우유시리즈 등을 선보였다.중국 커피 시장의 주류 맛은"딥 베이킹"이다. 스타벅스는 금홍 농축을 시도하고 있다. 밝은 감귤 톤, 둥글고 촉촉한 식감, 부드럽고 매끄러운 식감을 가지고 있다. 고객에게 새로운 선택을 제공한다. 이를 통해 더 많은 고객들이 얕은 원두에 대한 시도와 사랑을 불러일으키기를 바란다.
성빙락은 1994년에 탄생하고 1999년에 중국시장에 도입된후 지금까지 여전히 많은 젊은 고객들의 커피입문음료이다.올해 스타벅스가 새로 출시한 연설성빙락은 전통성빙락의 상쾌함을 계승하고 또 음료원료와 공예에서 혁신을 진행하여 짙고 면밀하며 층차가 풍부하고 전례없는 식감체험을 가져왔다.
전국 매장을 대상으로 하는 이러한 혁신 제품 외에, 실제로 더 좋은 커피를 만들기 위해 스타벅스는 2014년 이후 중국에 리저브 매장과 리저브 커피를 도입했다. 이곳은 스타벅스의 고급 실험실과 같다."실험"인증을 받은 모든 스타벅 리저브 커피는 매우 특별하고 희귀하기 때문에 소량의 리저브 매장에서만 판매한다.
스타벅스는 좋은 커피는 맛뿐만 아니라 커피 재배, 구매, 베이킹에서 제작에 이르는 모든 부분을 봐야 한다고 생각한다.매년 스타벅스의"콩찾기사"는 세계 각지를 누비며 량질의 아라비카원두를 찾는데 소량의 아라비카원두만이 스타벅스진선이라는 칭호를 받게 된다.리저브 커피는 커피 마스터가 수공으로 제작하는데, 그들은 핸드드립, 사이펀 등 다양한 정교한 삶는 방식을 능숙하게 활용하여 고객에게 리저브 커피의 독특한 매력을 하나하나 보여준다.9월 29일까지 스타벅스는 전국에 764개의 리저브 매장을 보유하고 있다.
비유물 매장, 애완동물 우호 매장을 개설하다.
스타벅스는 제3의 공간을 이용하여 더 많은 가능성을 창조한다
커피가 최우선이지만 사람들이 스타벅스에 가면 커피 한 잔을 마시고 싶을 뿐만 아니라 스타벅스 자신도 커피를 팔고 싶은 것이 아니다.
스타벅스를 언급하면 당연히 커피경영에서의"제3의 공간"개념을 가장 먼저 도입하는것을 떠날수 없다.다만 이 개념은 음료 시장의 경쟁이 날로 과열되면서 다른 목소리가 나오고 있다.
미국 사회학자 레이 올든버그는 사는 장소는'제1의 공간', 일하는 곳은'제2의 공간', 그리고'제3의 공간'은 거처와 직장 밖의 비공식 공공 집결 장소라고 제시했다.스타벅스는 커피를 매개체로 삼아 매장을 사람들이 편안하고 한가로운 한적한 곳으로 만들기를 희망한다.
이 개념은 스타벅스의 매장이 늘어나면서 점차 알려지고 있다.지난 몇 년 동안 많은 차 음료, 커피 브랜드도"제3의 공간"을 가진 가게를 만들려고 시도했지만, 면적의 확대, 운영 원가의 증가는 경영자에게 있어서 모두 시련이다. 어떤 브랜드는"줍는다"는 개념을 또 내려놓았다. 이와 동시에 빠르게 시장을 점유하기 위해 많은 브랜드들은 경량형의 작은 가게를 더욱 중시한다. 1~2평방미터가 작으면 음료점을 열 수 있다. 바로 하고 바로 갈 수 있다. 주문량이 낮지 않으면 도대체 이런 곳에서 이야기를 나눌 필요가 없다.
의문의 목소리에도 불구하고 스타벅스 매장을 가보면 시간대에 따라 스타벅스 매장은 여전히 다양한 고객들로 가득 차 있다. 어떤 사람은 잡담을 하고, 어떤 사람은 앉아서 쉬고, 어떤 사람은 업무를 보고, 공간 수요는 여전히 존재한다.스타벅스의 변함없는 취지는 사람들이 따뜻하게 모일 수 있는 카페를 만드는 것이다.이에 따라 고객들의 다양한 수요를 중심으로 스타벅스의 중국 매장 유형은 오히려 점점 더 풍부해지고 있다.
스타벅스는 중국의 비유문화와 기예를 점포의 설계에 융합시켰다. 올해 6월, 그는 소주에 전국 세번째 비유개념점을 개설했다. 라한탁자, 미인의, 쏘련식건축구조탁자모퉁이, 곳곳에서 볼수 있는 쏘련식전통건축원소는 마치 소주원림에 있는것 같다. 스타벅스는 또 대담하게 전국 각지의 비유기예와 소주 본지 비유문화를 충돌시켰다. 그중 점포 입구에는 15개의 비유예술기예가 북경에서 온 15개의 자수기금으로 구성되였다.
스타벅스는 또 총애를 기르는 사람들의 외식 편의를 제공한다.2018년, 스타벅스는 국내에 첫 애완동물우호매장을 개설했다. 이 류형의 점포는 외진구역에 전문적인 애완동물휴식과 활동시설을 친절하게 설치하는 동시에 애완동물에 적합한 전속 신선휘젓고 묽은 크림음료를 무료로 제공한다.스타벅스는 10월 말 현재 중국에 약 380개의 애완동물 우호 매장을 열었다.
스타벅스는 또한 청각장애를 앓고 있는 사람들에게 더 많은 일자리를 제공한다. 2019년, 전국 최초의 수화 매장이 광저우에 문을 열었다. 이 매장들은 교류용 필기판, 핸드헬드 메뉴판, 주문 양면 디스플레이 등을 포함한 새로운 주문 시스템을 갖추고 있다. 청각장애 직원과 고객의 무장애 교류를 실현했다. 2024년 말 현재 스타벅스는 중국에 19개의 수화 매장을 열었다.
이 외에도 스타벅스는 서로 다른 커뮤니티 스타일과 결합하여 서로 다른 특색을 가진 매장을 열었다.례를 들면 아나야예술센터에 개설된 상점은 공간구조면에서 아나야해안의 특색을 융합시켰다.심수 남두고성에 개설된 상점은 외관이 고색창연한 기초에서 록색, 홍색, 황색 등 세가지 선명하고 각기 의의가 있는 색갈을 융합시켰으며 상점내에는 또 몇점의 당지 문화에 호응하는 알심들여 장식했다.
"제3공간" 은 스타벅스에 더 많은 가능성과 상상의 공간을 만들어 끊임없이 확장하고 끊임없이 그 기능을 풍부하게 하여 최고의 베이커리 공방, 커피 품평 사람들을 위한 진선 매장, 녹색 매장 등을 열 수 있는 기회를 갖게 했다고 말할 수 있다.사람들은 스타벅스에서 커피 한 잔만 마시는 것이 아니다.
바리스타 대회 개최, 윈난 커피 지원
스타벅스는 눈앞의 이 커피에 국한되지 않는다
스타벅스가 중국 시장에 진출한 지 25년이 되었다. 음료, 매장은 사람들이 스타벅스에 대한 가장 직접적인 감지와 인식이다. 이런 것 외에 국내 커피 산업의 발전을 추진하는 데 있어서 스타벅스는 사실 대중에게 잘 알려지지 않은 부분이 많다.
례를 들면 오래전에 스타벅스는 중국의 매 점포에서 비정기적으로"커피교실"활동을 개최하기 시작했다. 이 행사에서 고객이나 팬은 스타벅스의 핵심원두나 당기의 원두를 무료로 품평할수 있다. 점포의 파트너는 손으로 씻는 형식을 통해 과자를 배합하고 함께 커피와 관련된 지식을 토론하는데 이는 스타벅스와 고객의 련결을 심화시켰을뿐만아니라 적지 않은 소비자들로 하여금 커피에 대해 더욱 깊은 인식을 가지게 했다.
한 소비자는'커피 교실'에 참석한 뒤"이번 행사는 커피 뒷이야기를 체험할 수 있을 뿐만 아니라 위스키 양조 시리즈의 커피까지 마실 수 있는 새로운 시야를 열어줘 놀랐다"고 직언했다."
례를 들면 내부종업원을 격려하고 경쟁우세를 형성하기 위해 스타벅스는 또 정기적으로 스타벅스바리스타대회를 개최하는데 2009년에 제1회 대회를 개최한후 지금까지 올해가 이미 제11회이다.이 대회에는 매년 전국 최고의 바리스타 파트너들이 참여한다.대회는"커피공사전","커피찜질대회","클래식라떼예술대회","첨봉라떼예술대회"의 4대 대회로 나뉘는데 매 경기마다 바리스타에게 극히 높은 시련을 갖고있는데 그중 가장 사람들의 주목을 끄는것은"커피공사전"으로서 최고의 영광을 대표하는"전국커피공사"를 선정하게 되며 수상자는"종려앞치마"를 걸칠수 있게 된다.
이러한 대회는 스타벅스 직원들이 끊임없이 진보를 추구하도록 격려하는 동시에 커피 업계에 대량의 우수한 인재를 수송했다.한 커피 업계 관계자는"스타벅스와 같은 프랜차이즈 브랜드는 시장에 커피 전문 인력을 많이 양성하고 있다.중국 커피 시스템 전체에서 중위직 중 최소 절반 이상이 스타벅스 근무 경력을 가진 것으로 관찰된다"고 말했다.
이 외에도 스타벅스는 국내 커피 산업 사슬과 발전을 공모하기 위해 마찬가지로 많은 자금과 정력을 투입했다.윈난에서 표준을 만족시키는 원두를 수확할 수 있도록 스타벅스는 이미 2012년에 현지에 아시아 태평양 최초의 커피 재배자 지원센터를 설립하고 농예사를 파견하여 현지의 커피 농가에 무료 교육을 제공했다.2018년부터 스타벅스는 또 련속 5기 운남공익프로젝트를 발기하여 루계로 근 4500만원의 자금을 투입하여 운남성 30여개 커피재배마을을 망라하고 직접 혜택을 받은 커피농가가 1만명을 초과했으며 선후로 커피농가에 생산가공설비, 기능훈련을 제공하고 지혜농업의 디지털화조치를 도입하여 생산효률을 제고하겠다고 약속했으며"1, 2, 3산"과 결합하여 커피려의 융합농촌진흥모식을 구축하고"인재와 문화"를 둘러싸고 마을의 지속가능한 발전동력에너지를 활성화할때까지 했다.
10월 19일, 제6회"스타벅스 운남생두 우수공급업체대회"에서 스타벅스 중국최고경영자 류문연은 회의에서 앞으로 중국에서 사용하는 스타벅스 고전에스프레소에는 모두 운남원두가 있게 된다고 선포했다.스타벅스가 공개한 자료에 따르면 윈난 원두는 스타벅스의 엄격한 품질 테스트를 통과한 커피 합격률이 2012년 20% 에서 현재 80% 로 높아졌다.
상류의 원두든 바리스타의 양성이든 커피문화의 전파와 보급이든 모두 스타벅스의 장기주의에 대한 고수에서 비롯된것이다.스타벅스가 본 것은 눈앞의 이 커피만이 아니다.