21세기 경제보도 기자 도리 상해 보도
업계가 침체에 빠졌을 때'몸집 줄이기'는 거물들이 곤경에서 벗어날 수 있는 최선의 전략이다.그러나 효과가 있을지는 엇갈린다.
최근 유니레버는 러시아 정부위원회의 승인을 받아 현지 사업을 약 350억~400억 루블 (3억9500만~4억5000만 달러) 의 평가로 러시아 사업가 알렉세이 사갈 (Alexey Sagal) 산하 화학공업그룹 Arnest 에 매각했다는 소식이다.
이것은 단지 축소판일 뿐이다.유니레버는 또 올해 말까지 짐바브웨 시장에서 80년간의 직접 운영을 끝내고 현지 유통업체에 의존하는 비즈니스 모델로 이행하기로 했다. 이는 유니레버가 일부 아프리카 시장에서 사업을 축소하는 운영 전략을 이어간 것이다.
뿐만아니라 세계적범위에서 볼 때 련합리화도 한창 대대적인"부담경감"단계에 처해있다. 감원, 공장페쇄, 브랜드삭감, 고위층인사 등 일련의 조치는 련합리화에 새로운 성장점을 가져다줄수 있는가?여전히 주목할 만하다.이와 동시에 이는 소비업종, 더욱 큰 규모의 자산거래와 시장통합의 물결이 뒤따를것임을 의미하며 오랜 외국기업은 복잡한 국제환경에서 어떻게 자신의 위치를 재창조할것인가?
중국 지역이 함락되다.
유니레버 홈페이지에 따르면 지난해 10월 이후 지도진의 절반 이상이 변동했다.여기에는 최고 재무 책임자, 최고 성장 마케팅 책임자, 홈 케어 비즈니스 그룹 회장, 뷰티 및 건강 비즈니스 그룹 회장, 최고 인력 책임자, 영양 비즈니스 그룹 회장, 아이스크림 비즈니스 그룹 회장이 포함됩니다.
생산성 단순화, 인력 업무 재구성 뒤에는 실적에 대한 더 높은 요구가 있다.유니레버에 복귀한 지 8년 만에 유니레버 중국구 총재 겸 뷰티와 건강 북아구 총경리 취웨이가 작별을 고할 때가 됐다.이 빠른 소노병은 1998년에 유니레버에 가입하여 11년간 근무한후 일찍 이직하여 능에 도착한후 다시 친정팀으로 돌아왔다.
구외의 후임자도 마찬가지로 진고 역시 쾌속소비업종에서 왔다. 2019년까지 진고는 카프형씨에서 11년간 사업하면서 대중화구 상업총재를 포함한 여러 지도직무를 담임한적이 있다.2019년 7월, 천고는 페스란 중국 총재로 취임하여 지금까지 5년 1개월이 되었다.
공개된 정보에 따르면 천고는 유니레버 중국구 총재 겸 뷰티 및 건강 사업부 중국구 총경리로 취임한 뒤 유니레버 뷰티 및 건강 글로벌 총재 Priya Nair에게 직접 보고할 예정이다. 이 임명은 8월 15일부터 발효됐다.
천거가 왔을 때, 그녀가 장악할 유니레버 중화권은 새로운 변혁에 직면해 있었다.취웨이는 그녀에게 두 가지 새로운 명제를 남겼다: 첫째, 2024년 재보 데이터에서 중국 시장 매출액은 한 자릿수 감소를 보였고, 기타 지역 시장은 여전히 성장 중이다;둘째, 유니레버는 날로 부상하는 본토 상대에게 포위되고 있는데, 음식 기획을 제외한 다른 품목은 어디로 가는가?
실적 발표에 따르면 유니레버의 2024년 상반기 매출은 311억 유로 (약 2441억 원) 로 전년 동기 대비 2.3% 증가했습니다.기본 영업이익은 61억 유로(약 477억7천만원)로 전년 동기 대비 17.1%, 기본 영업이익률은 19.6%로 증가했다.
구체적으로 지역별로 보면 상반기 아시아 태평양 비지역 기초판매는 3.5% 증가했는데 그중 판매량은 2.4%, 가격은 1.0% 증가했다.중국 시장이 하락한 것은 그룹 대부분의 제품 카테고리의 시장 성장이 부진하다는 것을 반영한다.
한편으로는 국내 소비 동력이 부족하고, 다른 한편으로는 브랜드 포지셔닝이 노화된 것과 무관하지 않다.
"사실 지금 외국 기업의 감독 교체는 각 분야에서 일어나고 있다. 핵심 문제는 외국 기업이 중국에서 도전에 부딪혀 중국 시장이 함락되었다는 것이다."유니레버 중국 지역에서 여러 해 동안 일했던 한 관리인은 21세기 경제보도 기자와의 인터뷰에서 10여 년 전에 처음에는 외국 기업이 서방 국가의 공업화 절차가 많았는데, 이러한 방법론은 모두 공식화되어 있으며, 일찍이 매우 성공적이라는 것이 증명되었고, 통일된 사상과 행위도 민영기업보다 더 효율적이라고 꼬집었다.그러나 현재 시장은 이미 변했다. 전자상거래의 왕성한 흥기부터 소비자의 행위습관은 이미 근본적인 전환이 일어났다. 더 이상 낡은 방법을 사용하면 신축성있게 운용하기 어렵다.
왜 지금 효력을 잃었을까?"전자상거래가 흥기하면서부터 그 낡은 우세들은 효력을 잃었다.현재의 업종은 각자 능력에 의거하고 혁신에 의거한다.밑천을 먹기는 매우 어렵다. 지난 10년 동안 모든 외국 기업 관리자들은 딜레마에 빠졌고, 변화가 빠르면 물건이 먹히지 않는다."그녀는 중국의 배경을 글로벌 본사에 설명하는 것은 매우 어렵고, 바로 다음 세대의 매니저들의 압력이 커지게 될 것이라고 솔직하게 말했다.즉, 본사에 대한 중국 시장의 가치를 어떻게 정의합니까?
다시 중국 이야기를 하는 것은 새로운 시작이자 난제이다.
다이어트
패스트 소싱 업계의 거두로서 2022년부터 유니레버는 기존의 3대 분야를 미용과 건강 업무, 개인 간호 업무, 가정 간호 업무, 영양 업무, 아이스크림 업무 등 5대 분야로 확충하는 재편성을 발표했다.이들의 실적 비중은 각각 21%, 22%, 20%, 22%, 15% 다.
최근 4년간의 실적 성과를 결합하면 2022년 그룹 실적이 14.6% 의 두 자릿수 성장을 달성한 것을 제외하고 2020년, 2023년의 연간 실적은 모두 전년 동기 대비 하락세를 보였다.
특히 비중이 중요한 중국 시장에서 그 업무는 신흥 제품의 치열한 경쟁, 특히 빠른 소비재 분야에 직면해 있다.사용자의 수요가 다양해지고 제품의 기능이 더욱 세분화됨에 따라 샴푸, 바디워시, 곡물, 우유 심지어 조미료에 이르기까지 새로운 제품이 끊임없이 나타나면서 많은 신형의 창업회사들이 탄생했다. 그들은 천묘, 타오바오 생방송, 떨림, 소홍서 등 플랫폼을 빌어 재빨리 궐기했다.
이들 제품은 판매 순위에서 점점 자리를 잡으면서 전통적인 소비 브랜드에도 잠재적인 위협이 되고 있다.
2024년에 들어서면서 유니레버의'다이어트 조치'가 끊이지 않고 있다.
3월에는 몽룡, 루쉐를 포함한 아이스크림 사업을 분리해 2025년 말 분리를 완료할 예정이라고 밝혔다.6월, Caress, Ponds 방씨, Impulse를 포함한 20 + 개의 비핵심 미용 및 개인 케어 브랜드를 포함한 개인 케어 분야 산하 Elida Beauty 사업 매각을 완료했습니다.7월, 정수회사 Pureit를 매각하고 정수업무를 철저히 분리한다.최근 2015년 인수한 프리미엄 스킨케어 브랜드 케이트 소머빌 (Kate Somerville) 과 렌을 매각할 예정이다.
이것은 인원의 간소화도 반드시 필요하다는 것을 의미한다.반년 동안 유니레버는 전 세계적으로 계속 감원을 시작했는데, 이 수치는 7500명을 넘을 것으로 예상되며, 최근 5년 동안 가장 큰 규모의 감원이다.
"전반적으로 주가 압력은 회사를 분할하고 재편하도록 강요한다. 경영진은 지역의 제한된 구조를 품목 우선 구조로 바꾸고 시장과 연구개발을 최우선으로 한다. 경험과 성과를 공유하고 지역의 중복 연구개발과 개발 원가를 낮출 수 있기를 바란다. 그러나 지역이나 국가 차원의 일자리를 줄이지 않아 인건비가 상승하고 있다."유니레버의 유럽에서 일하는 한 내부 인사는 21세기 경제보도 기자에게 특히 아이스크림 업무의 주요 관리 사슬이 해고될 수 있다. 따라서 주요 관리 업무는 콜드 체인이다.
그는 또 프랑스가 유럽의 중요한 시장으로 규모가 크기 때문에 감원의 영향을 크게 받지 않는다고 밝혔다."사실 개혁에 따른 감원도 걱정하지 않는다. 왜냐하면 프랑스는 고용원의 감원, 실업 등에 대한 보호가 매우 완벽하기 때문이다. 한꺼번에 지불하는 비용뿐만 아니라 2년에 걸친 실업 보장도 있다."
그러나 천거에게 중국 지역의 대규모 감원은 없지만 그 업무도 안심할 수 있는 것은 아니다.적어도 유니레버는 거물인 보결과 국내 후발 주자들을 추격해야 한다.
일화 난제
"강세마케팅, 대형브랜드, 통제중개상"이라는 이 3대 요소는 일찍 외자브랜드가 중국시장에 진입하는 삼판도끼였는데 이 방법론은 루차 시도해보아도 시원찮았다.
지난 다년간 보결이든 련합리화든 중국에서 브랜드마케팅에 대한 지지는 업무량에 정비례했으며 시장규모가 비교적 큰 저가대중제품은 자연히 비교적 많은 광고예산을 획득했다.
이러한 원칙하에 그들의 대중제품은 전례없는 광고밀도로 텔레비죤스크린에서 중국소비자의 시각신경을 폭격하였는데 특히 각 위성TV의 황금시간대에 더욱 그러하였다.오늘날 소비자의 시선은 전통적인 미디어에서 다양한 신흥 플랫폼으로 옮겨가고 있다.다시 센터로 돌아가기란 쉽지 않다.
프록터의 경우 2024 4분기에 광고 지출을 크게 늘렸지만 이 분기 유기적 매출 증가가 2% 에 불과해 기대에 못 미치는 실적을 거뒀다.6월 30일까지의 이번 회계분기에서 광고지출은 지난해 같은 기간에 비해 약 6억딸라가 증가되였다.
유니레버의 CEO 인 Hein Schumacher도 이전에 상반기에 회사가 브랜드와 마케팅에 거의 7 억 유로를 투입했으며 그 중 85% 가"강한 브랜드"에 할당되었으며 30 개 브랜드는 상반기에 4% 의 판매량 증가를 달성했으며 현재 유니레버의 전체 매출의 약 75% 를 차지한다고 밝혔다.그중 16개 브랜드의 년판매액은 10억유로를 초과했는데 여기에는 가락, 화로설, 몽룡, 호락문 등 중국시장에서 유명한 브랜드가 포함된다.
그러나 광고의 증가가 반드시 상응하는 판매량을 가져올 수 있는 것은 아니다.전체적으로 가격 상승, 판매량 감소도 유니레버의 최근 몇 년간 실적 난제다.
2023년 한 해 동안 유니레버는 선진 시장에서 주로 가격으로 성장을 추진했고, 잠재 매출은 2.8% 증가했으며, 그 중 판매량은 0.8%, 가격은 2% 증가했다.영업액의 59% 를 차지하는 신흥시장은 주로 판매량으로 성장을 이끌었는데 판매액은 5.1% 늘어났는데 그중 거래량은 3.8%, 가격은 1.3% 증가되였다.
"모든 브랜드에 있어서 반드시 브랜드 건설을 중시하여 소비자에게 다시 접근하고 소비자와의 연계를 강화해야 한다. 단지 판매 위주의 광고를 주력하는 것이 아니다.또한 전체 채널 계획과 배치를 잘 해야 하며, 서로 다른 채널과 서로 다른 소비 수요에 상응하는 적합한 제품 조합을 제공해야 한다."베인의 베테랑 글로벌 파트너인 브루노 란네스 (Bruno Lannes) 는 장기적인 추세로 볼 때 소비자는 더욱 신중해지고 자신의 상품에 대해 진정한 가치를 중시하게 될 것이라고 생각한다.
유니레버가 지금 하고 있는 일은 주력 제품, 판촉 전략을 조정하는 것이다.작년 7월, 유니레버와 핀둬둬는 공동으로"슈퍼 브랜드의 날"전문 활동을 시작했으며, 산하 브랜드들은 모두 핀둬둬둬에 참여했다.
4월 23일, 련합리화미용과 건강사업군 총재 Priya Nair, 중국구 총재 Frank Qu 등 글로벌고위층관리팀 일행은 또 핀둬둬를 방문했는데 쌍방은 모두 사용자통찰, 제품혁신, 브랜드마케팅 및 공급사슬업그레이드 등 분야에서 계속 협력을 심화하겠다고 표시했다.
이런 적극적인 조치는 헤드 브랜드에서 흔치 않다.물론 그 최종 목적은 여전히 플랫폼 트래픽을 겨냥한 것이다.
"많은 외국 기업들이 아직도 20년 전의 아이디어로 제품을 만들고 있다.외국에서 파는 괜찮은 제품을 중국으로 직접 복제할 수 있다고 생각하는 것은 뚜렷한 차별화가 없다.당신은 많은 시간을 들여 신제품을 만들었지만 소비자 중국인의 입맛에 맞지 않는다."또 다른 베테랑 패스트푸드 업계 인사는 이전의 성공은 사용자의 수요가 비교적 간단하고 많은 분야가 심지어 공백에 처해 있기 때문에 강력한 브랜드 프리미엄이 시장을 얻을 수 있다고 말했다.그러나 현재의 브랜드는 가치관, 신분, 포지셔닝이 있어야 한다. 그것은 한 무리의 사람들이 함께 투입해야만 사람을 감동시킬 수 있다.
"GAP" 전략
현재 중국 시장은 여전히 매우 큰 기회를 가지고 있다.어떻게 포지셔닝을 다시 찾고 젊은 세대의 눈길을 다시 끄는 것이 중요하다.특히 전자상거래의 비중이 이렇게 높은 배경하에서 소비자가 브랜드를 인식하는것은 더는 경광과 화물칸을 통해서가 아니라 브랜드가 전달하는 감정과 정신이다.
이 변화는 브랜드가 무시할 수 없다.천고가 취임한 지 얼마 되지 않아 유니레버 최고경영자 (Hein Schumacher) 가 중국 시장을 시찰했다.이어 그는 소셜네트워크서비스 (SNS) 에 이번 중국행의 소감을 발표하면서 낙관적인 감정을 드러냈다.
"영업액으로 말하자면, 중국은 유니레버의 세 번째 시장이며, 우리에게 큰 전략적 의의를 가지고 있다."스마한은 많은 품목의 소비 지출이 둔화되고 있는 것을 보았지만, 이는 새로운 기회이기도 하다."우리 브랜드가 참신한 방식으로 유일무이한 우세를 만들어 소비자의 변화하는 수요, 기대, 습관을 만족시키고 그들의 소비에 더 많은 가치를 제공하도록 하자."
이와 동시에 그는 앞으로 2년간 경제가 과거처럼 두자리수의 성장을 나타낼것이며 미래의 성장속도가 완만해질것이라고 생각하지 않는다.이것은 또한 그가 취임 한 이래 시행 한"성장 행동 계획"(Growth Action Plan, 약칭 GAP) 을 입증합니다.
전략적 차원으로 돌아가면 성장 가속화, 생산력, 간소화, 성과 문화 등 세 가지 방향을 포함한다.이 사고방식을 둘러싸고 련합리화는 또 끊임없이 변두리업무를 분리하고 건강소비면에서 투자를 확대하고있다.올해 4 월 유니레버의 기능성 수분 보충제 브랜드 인 Liquid I.V.는 공식적으로 중국 시장에 진출했습니다.유니레버는 최근 투자 부문인 Unilever Ventures를 통해 미국 기업 Create Wellness의 A라운드 파이낸싱에 참여했다.
의심할 여지 없이 새로운 분야에서 공간을 열고 시장 경쟁력을 높이려면 유니레버의'GAP'전략은 여전히 갈 길이 멀다.
카이두그룹 대중화구 제품 겸 운영리사 총경리 왕뢰는 21세기 경제보도 기자와의 인터뷰에서 현재 매체가 날로 파편화되는 사회환경하에서 강대한 브랜드를 구축하는 난이도가 갈수록 커지고있다고 인정했다.10년 전에 비해 좋은 브랜드가 될 가능성은 점차 낮아지고 있다.
어떻게 현지화를 한층 더 실현합니까?이것은 외국 기업이 직면한 중요한 과제다."특히 현재 중국 시장이 날로 다원화되는 상황에서 소비자들의 구매 행위에 새로운 변화가 나타나고 있다.그들은 더 이상 사치품이나 해외 브랜드만을 추구하지 않고 브랜드의 가치감을 더욱 중시하기 시작했다."왕레이는 더 나아가 이런 이른바'대체'현상으로 인해 과거에 프리미엄에 의존했던 일부 외국 기업 브랜드들이 가격 우위를 어떻게 유지할 것인가에 대해 어려움을 겪고 있다고 지적했다.
이 문제는 자동차, 의류 등을 포함한 많은 품목을 포함하는데, 이러한 외국 기업 브랜드에 있어서 어떻게 이 변화에 대처할 것인가는 의심할 여지 없이 그들의 현재의 중대한 도전이다.