상해증권보 중국증권넷소식 (기자 정준정): 국내 음료시장의 련명활동이 기세드높게 진행되면서 줄곧"냉담하게 방관"하던 스타벅스는 마침내 앉을수 없게 되였다.
최근 스타벅스는'대소동 천궁'IP와 손잡고 스타 전용 신제품인 류빙 TM 라떼를 선보였다.스타벅스가 중국 시장에 진출한 지 20여 년 만에 처음으로 음료 연명을 한 것으로 알려졌다.
"이 제품은 연구 개발부터 마케팅까지 모두 현지화되었다. 중국 시장에 대한 우리의 약속은 장기적이고 확고하다. 2025년까지 9000개의 직영 매장을 열 것이다."스타벅스 중국 관계자는 상하이신문 기자와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.
이번 연명에 대해 업계 인사들은 보편적으로 긍정적으로 보고 있다."스스로 돌파하든 시장 수요에 순응하든 스타벅스의 마케팅은 마침내 젊은이들에게 더욱 가까워졌다."베테랑 종사자이자 커피 브랜드 Wearethirsty의 공동 창업자인 왕자오제는 상하이신문 기자에게 커피는 수입품이지만 중국 커피 시장이 부상하면서 디자인 요소 및 제품 레시피 등에서 이미 서양식에서 현지화로 전환하는 경향을 보이고 있다고 말했다.앞으로 더 많은 현지화, 소비자의 정서적 공감을 불러일으킬 수 있는 요소가 커피와 결합될 것으로 예상된다.
처음으로 현지 연구 개발에 공동 이름을 붙이다.
스타벅스는 그동안 유명 브랜드와 연명하는 경우가 적지 않았지만 컵과 같은 주변 제품에만 국한됐다.이번에 커피 음료를 선택해 연명하는 것은 중국 시장에서 처음이다.
스타벅스 중국 측은'대소동천궁'이라는 토종 IP와 손을 잡은 이유에 대해"국만에 경의를 표하는 동시에 음료 개발 아이디어, 음료 제작, 배달 배송 및 제품 주변부터 제천대성 손오공과 전방위적인 이미지 결합을 진행해 고객의 아름다운 기억을 불러일으키고 배달 체험을 재정의했다"고 밝혔다.
소개에 따르면 이번 련명제품인 류동TM라떼는"변신"할수 있는 라떼로서 배송하는 20분간의 로정에서 라떼는 응집되고 층화되여 층차감을 산생하는데 마치 제천대성 손오공에게 선기를 한입 불린것 같다.또 유동TM라떼 시리즈에 맞춰 휘저어 마시는 음료 하이라이트를 위해 제천대성 한정 빨대도 따로 설계했다.
특히 류동 TM 라떼는 중국 본토 팀이 자체 개발한 제품으로 중국의 생강 충돌유에서 영감을 받았다."기존의 배달 음료는 소비자가 최상의 음용 식감을 얻을 수 있도록 배달 시간을 단축하고 보온에 공을 들이는 경우가 많았다.유동 TM 라떼는 길에서 탄생한 커피 한 잔으로 별이 배달한 배송 시간을 이용해 커피가 길에서'변신'하고 소비자의 손에 도착했을 때 마침 최상의 상태에 이르렀다"고 이들 스타벅스 관계자는 말했다.
중국 시장 의 현지화 를 가속화 하다
중국은 스타벅스에서 세계에서 두 번째로 큰 시장이다.2023년 11월 발표된 2023년 4분기 (2023년 7월 3일~10월 1일) 실적 발표에 따르면 스타벅스 중국의 4분기 순신규 매장은 326개로 사상 최고치를 기록했다.4분기 말 현재 스타벅스 중국 매장은 6806개에 이른다.
"중국에서 우리는 매 분기 수입이 끊임없이 전분기 대비 증가하는데, 하반기 수입은 상반기 대비 20% 증가하여 우리의 강력한 성장세를 보여주었다."스타벅스 최고경영자 나스한은 콘퍼런스콜에서 2025년까지 9000개 매장을 달성할 계획이라고 발표했다.
최근 몇 년 동안 일사불란하게 매장 확장을 진행하는 동시에 스타벅스 중국도 현지화 전략을 끊임없이 심화시키고 커피 산업 사슬의 건설에 더 많은 자금을 투입하고 있다.
2023년 8월, 스타벅스는 심수에 스타벅스 중국혁신과학기술센터를 창립하여 자체의 기술능력 및 데터기초건설을 제고하고 점포와 다경로의 디지털화진척을 진일보 추동한다고 선포했다.이 센터는 앞으로 3년 동안 약 15억 위안을 처음 투자할 것으로 알려졌다.
2023년 9월, 총투자액이 15억원에 달하는 스타벅스 중국커피혁신산업단지가 정식으로 강소성 곤산에 완공되여 조업에 들어갔다.이 산업단지는 스타벅스가 중국에 커피 생산과 물류 기지를 만드는 데 가장 큰 투자이자 스타벅스의 세계에서 가장 친환경적이고 에너지 절약이 가능한 생산 기지이다.
"중국은 기회가 무한한 세계시장이다.중국도 스타벅스에서 세계에서 가장 크고 성장이 가장 빠른 국제시장으로서 중국에 대한 투자를 지속적으로 증가시켜 중국시장에 대한 우리의 확고부동한 신심을 재차 실증했다."나스한은 산업단지 개원식에서 다음과 같이 표시했다.
스타벅스는 직접 투자뿐 아니라 원료 공급 단계에서도 중국 본토 원두 개발에 주력하고 있다.2012년, 스타벅스 아시아 첫 커피재배자지원센터가 운남 보이에 완공되여 운영에 들어갔다.2022년말까지 스타벅스는 운남에서 이미 루계로 5만 6000톤의 커피콩을 수매했는데 4만 3000톤이 넘는 운남커피콩이 스타벅스를 통해 유럽과 아메리카 및 아시아국가에 수출되였다.
경쟁이 격화되어 추세에 따라 응변하다
루이싱커피가 부상하기 전에 스타벅스는 줄곧 중국 커피 시장의 벤치마킹이었다.매장 수가 역전된 데 이어 2023년 2분기에도 스타벅스의 중국 매출이 루이싱커피에 역전돼 중국 커피 1위 자리를 내줬다.
비록 업계의 보편적인 견해에 의하면 중국의 커피시장은 여전히 비교적 높은 성장속도를 유지할것이지만 업종경쟁이 날로 치렬해지고있는것은 분명한 사실이다.최근 유명 커피 브랜드 Seesaw가 폐점 파문에 휩싸인 것은 업계가 재편기에 접어들었음을 의미한다.
2023년 하반기부터 중국 커피 시장이 날로 복잡다단해지는 경쟁 환경에 직면하여 스타벅스는 예전의 자세를 바꾸고 주동적으로 변화를 추구하기 시작했다.제품면에서 새로운 리듬을 뚜렷이 높였다. 례를 들면 출생카페제품을 밀면 이 제품은 얼굴값에서 류행되고있는"도파민착용풍격"과 부합되며 젊은 소비자들의 추앙을 받고있다.가격면에서 업종의 단잔이 8위안 8로 낮은 가격전에 대응하여 스타벅스도 쿠폰을 발급하는 등 방식으로 변칙적으로 가격을 인하하였다.이밖에 마케팅선전에서도 스타벅스의 동작이 갈수록 많아지고있다.이번 연명에 앞서 2023년 11월 스타벅스는 영화'봉신'으로 다시 불이 난 페이샹을 명절 축하 대사로 초청해 레드 후지 애플 시리즈 신제품 2종을 선보였다.
스타벅스 중국련석CEO 류문연은 최근 행사에 참석했을 때 다음과 같이 표시했다. 중국시장은 갈수록 내권되고있지만 모든 권은 종점에 이르기까지 가치와 품질을 말고있다.2023년, 스타벅스는 중국에서 거리를 따라 서비스를 받기 위해 오픈했는데 고객의 재구매률이 아주 높았다.앞으로 서비스의 경계를 계속 넓혀 새로운 가능성을 창조할 것이다.또 커피 가치사슬에 힘을 실어 새로운 고도로 끌어올릴 예정이다.
왕조걸은 가격전의 교란에도 불구하고 중국의 커피업종은 여전히 좋은 평가를 받을 만하다고 인정했다.앞으로 극치성 가격비를 제공하거나 극치적이고 특색 있는 커피 브랜드가 더 잘 발전할 것이다.