カナダのガチョウは売れずにリストラされたガチョウの魅力を消してしまったのだろうか。

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カナダのダウンジャケットブランド、カナダのガチョウはこのほど、オフィス従業員を中心に17%の人員削減を発表したが、具体的な人員削減は明らかにしていない。リストラ計画が発表された後、カナダのガチョウの株価は3%下落した。過去12カ月で、株価は累計12%下落した。
カナダのガチョウCEO Dani Reiss氏によると、現在は地域、チャネル、商品タイプの異なるブランドをさらに発展させるために、チームを再調整しているという。「人員削減の決定は困難であり、正しい決定でもあり、将来のビジネスを最高の地位に置くことができる」と同氏は述べた。
2月に発表された2024年度第3四半期の財務報告によると、2023年12月31日までの3カ月間、カナダのガチョウの販売収入は前年同期比6%増の6億1000万カナダドルだった。中国を含むアジア太平洋市場の収入増加率は61.5%を記録し、売上高総額は2.71億カナダドルで、北米市場を初めて上回った。
しかし、カナダ、米国、欧州、中東、アフリカの大地域では、四半期内の売上高はそれぞれ13.1%、13.8%、25.9%下落し、主に電子商取引と卸売チャネルの売上高の下落に引きずられている。財務報告書の中で、カナダのガチョウの2024年度全体の収入は12億8500万カナダドルから13億05億カナダドルと予想され、前年より5.6%から7.2%増加した。
過去と比べて、これは明るい数字ではありません。計画によると、カナダのガチョウは2028年に売上高30億ドルを突破する目標を達成する。そのため、売上高は毎年約20%の成長を実現しなければならないが、今では増加幅は1桁に落ち込んでいる。目標がはずれる可能性が高い。
業績であれ、株価であれ、カナダのガチョウが背負うプレッシャーは次第に高まっている。1つの楽観できない信号は、寒い第3財シーズンは通常ダウンジャケットが売れる季節であり、通常カナダのガチョウの年収の半分程度はこの四半期に貢献しているが、売上高はアジア太平洋地域を除く世界の他の市場で下落している。
対照的に、Monclerの2023年第4四半期の売上高は前年同期比17%増加した。Monclerグループの2023年の収入も17%増の29.84億ユーロ、アジアおよび欧州、中東、アフリカの大地域の収入はそれぞれ30%増と14%増となり、アメリカ市場だけが1%下落した。
ぜいたく品業界が冷え込んでいるのは、カナダのガチョウの業績不振に責任を負わなければならない。しかし、秋冬シーズンに得られた収入さえ下落すると、カナダのガチョウは魅力が低下している現実に直面せざるを得なくなった。長年続いた高成長姿勢も一段落するだろう。
地域的なファミリー企業からグローバルなラグジュアリーブランドに成長するには、カナダのガチョウは10年弱しかかかりませんでした。2015年度の売上高はわずか2億1800万カナダドルだったが、2023年度には12億1700万カナダドルに達した。他の似たようなマスブランドにはフェラガモやバレンチノも含まれているが、彼らの業績成長は長年停滞していた。
店舗の拡張だけを見ると、カナダのガチョウは確かにこの熱を受けている。2018年に香港国金センターに中国初店をオープンしてから、カナダガチョウの中国での店舗数は20店を超え、すでにカナダ本土を上回り、世界で最も多く出店している市場の一つとなっている。
しかし、それ以外にもカナダのガチョウは規模化した贅沢なブランドになる方法を学んでいるようだ。
カナダのガチョウは長い間、使用と冬の保温に必要なハイエンドのアウトドアブランドだった。規模拡大の過程で贅沢ブランドへの転換を試みたが、デザインは転換の歩みに追いつけなかった。ファッション業界は常に「ルックス値」のために注文する業界であり、多くのハイエンドアウトドアブランドはすでにそれを意識しており、消費者のニーズに合わせて、ブランドプレミアムを支えている。
Monclerのソリューションは、Jonathan AndersonやSimone Rochaを含むデザイナーと協力してMoncler Geniusプロジェクトを展開することです。カナダのガチョウも似たようなことをしているが、協力デザイナーのアピール力も、協力モデルの目新しさも、あまり反響を呼んでいない。
消費者がそれぞれMonclerとカナダのガチョウの店に入ると、このような対比がより強いことがわかります。Moncler店には大理石が敷き詰められ、ショーウインドーには大型の芸術装置が入っている。カナダのガチョウの新装された三里屯太古里の旗艦店では、ガチョウの黄色の原木のスタイルが主導している--アウトドア感は強いが、贅沢ブランドとはあまり関連していない。
カナダのガチョウのイメージが完全に構築されていないうちに、ハイエンドアウトドアスポーツブランドのブームと贅沢品業界の寒波に見舞われた。前者は同様にダウンジャケットを販売しているハイエンドアウトドアブランドの多くをカナダのガチョウの顧客に分流させ、後者は位置付けがはっきりしておらず、ハイエンドの贅沢なブランドの多くを苦境に陥れている。
他の詳細にも、急速なグローバル化拡大の過程でカナダのガチョウの未熟さが示されている。
例えば2021年の「覇王条項」事件。消費者が服を購入する際に店員から「交換条項」の署名を求められ、関連法律に別途規定がない限り、すべての中国大陸部の専門店で販売された商品は返品できないことが明らかになった。当時、中国市場に進出して3年になる高級ブランドを位置づけていたカナダのガチョウにとって、傲慢な態度は消費者の反感を買いやすく、特にそれが狙っていた消費者は、まさに最もやかましい人たちだった。
また、Monclerや相当なマスで長年業績が停滞しているフェラガモに比べて、カナダのガチョウの中国や世界的なマーケティング活動はそれほど多くない。ある程度、ここ数年は横になって流入し続ける熱を楽しむことができます。しかし、消費者の好みが変わったとき、再び立ち上がるのは容易なことではありません。
さらに、カナダのガチョウは頻繁に財報で四季化した服装や靴などのアクセサリー類の成長の勢いを強調しているが、現実的にはこれらの新しい品種は特に顕著な成功を収めておらず、カナダのガチョウをより多元化させていない。ハイエンドアウトドアブランドから贅沢ブランドへの位置づけ転換が阻まれている状況を重ね合わせると、カナダのガチョウの消費者への吸引力は自然に低下する。
現在、カナダのガチョウはリストラによってさらなる変革を推進しようとしているが、これは明らかに問題を解決する方法ではない。このアプローチは短期的に人件費を節約することができますが、この部分のお金をどのように運用し、ブランド全体の戦略をどのように組み合わせるかが、サイクルを超えて持続的な成長を実現できるかどうかを決める鍵となります。
カナダのガチョウは本当の贅沢なブランドになるかもしれない。