GXGとアートホテルは何が交わることができますか。

寒郁轩良

中国の紳士服ブランドGXGはこのほど、アートホテルグループ傘下の軽居ホテルと協力して「ゼロ圧力貸し服ステーション」を発売した。
GXGは、「ホテルに到着して服がしわになった」、「出張が長すぎて服が足りない」、「職場の新人の服が体に合わない」などのシーンに向けて、出張者向けに「ゼロ圧力貸し服ステーション」を発売した。宿泊客は指定されたホテル内でGXGスーツコートを借りることができ、3種類のスタイルが選択できる。このプロジェクトの期間は3月11日から4月11日までの1ヶ月です。
明らかにこれは販売量志向のプロジェクトではありません。「ゼロ圧力レンタルステーション」は、GXGがアーツとの提携を通じてより多くの潜在消費者に接触し、新しいイメージを強化しようとする手段のようだ。
伝統的な5つ星ホテルとエクスプレスビジネスホテルに比べて、アード傘下の軽居ホテルはイメージと価格が中端にある位置にある。今回の提携で対応した出張者だけで議論すると、このタイプのホテルは確かに多くの会社の出張の第一選択であり、コストコントロールを重視する今の時期にはなおさらだ。
問題は、GXGが獲得しようとしている消費者に「ゼロ圧力レンタルステーション」をどのように理解させるかにある。これはデパートのようなイメージ、消費、イベントに縛られたフラッシュショップではありません。
このプロジェクトが協力しているホテルと継続時間は限られているが、ビジネス客が服を借りることで「服が足りない」と「服が体に合わない」確率を解決する必要があるのも具体的な定説がない。ホテルの入居客の背景は複雑で、プロジェクトの普及はホテルスタッフに依存しており、販売の転化はもちろん、前期になじみのなかった宿泊客に理解させるだけでは、容易なことではない。
最終的にGXGはソーシャルメディアマーケティングと伝播を通じて予想される目的を達成するしかないかもしれない。
しかし、「ゼロプレッシャーレンタルステーション」の活動が始まってから現在まで、GXGは公式アカウント「GXGGfashion」で5本のマイクロブログを発表しているだけで、そのうち2本は抽選情報だった。ブランドキャラクターのGONG俊氏に関連する微博転送量とコメント量は千を超えているが、他は百を超えていない。
近年GXGの市場は気まずい状況にあり、親会社の慕尚グループが提出した財報は一言では言い尽くせない。
2016年から2019年までのムサングループの売上高はそれぞれ30.17億元、35.1億元、37.87億元、37.21億元だった。2020年から2022年までの年間総収入は30億元を超えていない。社会運営が全面的に再開された後も、慕尚グループの2023年上半期の収入は前年同期比3.5%微増にとどまった。
2022年上半期の低基数対比の下で、2023年上半期の売上高が大きく増加したのはアパレル業界の常態である。しかし、慕尚グループの表現は、市場での魅力が前に及ばないことを示している。2023年3月から現在まで、慕尚グループの株価は累計55%下落し、現在の時価総額は11億1200万香港ドルだった。
七匹狼や男装などの伝統的な男装ブランドに比べて、GXGのイメージはより若く、ストリートトレンドやソーシャルメディアの運営を利用してこの属性を強化したこともある。しかし、中国の衣料品市場は非常に混雑しており、若い消費者は往々にして最も忠誠心のないグループである。若くてもイメージがはっきりしないGXGは、トレンドが過ぎれば自然とすぐに捨てられてしまう。
対比として、七匹狼などの伝統的な紳士服ブランドは近年業績の下落の悩みを経験しているが、その相対的に明確な成熟した位置づけと沈下市場戦略は、かなりの部分の忠誠度の高い消費者をもたらし、同時に低線都市におけるブランド紳士服の第一選択でもある。これは、よりモダンで若く見えるGXGにはない強みです。
さらにモデルチェンジを推進するため、GXGは2023年にアップグレード戦略を開始すると発表し、「通勤に適したヤングカジュアルメンズ」と位置づけている。今回、アーツホテルグループと協力して「ゼロ圧力貸し衣裳ステーション」を発売することは、この位置づけをマーケティングする延長措置であり、ビジネス男性服の新しいイメージをより多くのシーンから強化する。
今回のモデルチェンジは、「通勤男装」として再位置づけされたのは、巧妙な意思決定に見えた。「通勤」はオフィスビルやオフィスシーンに対応し、一定の収入水準を持つホワイトカラーの消費者をターゲットにすることが多いが、このような人々は一線都市や新一線都市で最も多く、男性でも日常的な服装に対してより高い要求を持っている。
しかし、「通勤服」はより明確なグループに対応しているように見えるが、背後に指向された服装パターンは実際には確定していない。
スーツやパンツを含む正装を指すなら、多くの伝統的な本土の紳士服ブランドがこのスタイル市場を占領しており、さらに上には外国の贅沢ブランドが中心になっている。カジュアルな服を強調するなら、GXGは古い道を歩み、他の同型ブランドと競争するのは容易ではない。
まして、このような強調は正式でありながら、着こなしの工夫ができるという位置づけは、アパレル業界では新鮮ではない。正装でスタートした伝統的な紳士服ブランドの大部分は、自分と若い消費者の距離を縮めるために、似たような角度から切り口をする。GXGの新イメージの革新点は、明らかではない。
しかし、すでに苦境に陥っているブランドにとっては、イメージが新しくなくても、転換を推進しなければならない。競争が激化する市場はGXGにあまり時間を与えず、これまで以上に鮮明なイメージを与えることで、少なくとも消費者は特定の着用ニーズを考慮したリストに入れることができる。これは最終的な購入を実現するための第一歩です。