ルルレモンの野望は今回の人事異動にある

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新年に入り、カナダのスポーツブランドlululemonは2つの新しい人事動態を発表した。
中国系デザイナーのJonathan Cheung氏が同ブランドのグローバルクリエイティブディレクターに就任し、グローバルデザインチームを主導する。Cheungの報告先はChloe Sun社のチーフプロダクトオフィサーです。
Cheungと同時にlululemonに加わったのは、アパレル業界で経験豊富なデザイナーJJ Collier。彼はluluemonが新設したコートデザインの副総裁を務め、Cheungに報告する。
Cheungはこれまでスポーツウェアのデザイン経験がなかった。しかしファッション関連の学歴を持ち、ハイエンドファッションブランドGiorgio Armaniジョルジオ・アルマーニやデニムブランドLevi'sリーバイスにも勤務していた。Collierは始祖鳥姉妹ブランドSalomonサロモン、Ralph Laurenラフローレン、ウェブグループで働いていた。
lululemonのChloe Sunチーフプロダクトオフィサーは声明の中で、「Jonathanは世界の消費者ニーズに対して深い見識を持っており、私たちのクリエイティブな視野、JJの技術設計の専門性、私たちのコート製品の増加にも役立つだろう」と述べた。
上記の人事異動は、ブランドのファッション性を強化する野心を多かれ少なかれ体現している。
lululemonの製品設計は長い間、実用性と機能性に着目してきた。
Chloe Sunはインタフェースニュースのインタビューで、「lululemonでは、体験感が最も良いときは運動表現も最も良いことを知っています。これは私たちの設計過程を指導しており、快適さ、スタイル、品質、性能の面で妥協する必要はありません」と述べた。
これに対応するのは、lululemonは製品に対して宣伝を展開する際にも、製品と消費者体験の関連性をより強調し、その材料、作業が着用体験と性能に対する役割を語る。
その龍年新春シリーズの公式サイト製品の詳細を例にとると、「設計理念」の中で「快適さ」の設計における重要な意義に繰り返し言及し、関連製品が使用する特許生地の特性をより大きな紙面で紹介する--同様に、「快適さ」という言葉は何度も現れている。
lululemon 2024新春シリーズある製品の「商品詳細」の内容
しかし、競争が激化しているスポーツ用品市場では、始祖鳥やサロモンなど、より科学技術機能性を謳ったブランドもファッション化されたパッケージを通じて消費者の心の中のイメージを刷新しなければならず、ルルレモンも製品のファッション度に対する消費者の要求を逃れることはできない。
このファッション度はもちろん、lululemonが現在行っているように、コミュニティ文化を駆動し、「自成一派」にすることで、変化に対応しないことができます。しかし、最も忠実な消費者であっても、新色以外に何度も店に入って買い物をさせる理由が必要であることは明らかだ。
類比することができるのは、日本のファストファッションブランドユニクロも実際の着用性と基礎金を通じて消費者の認可を得ているが、発展の過程でデザイナーの連名金を絶えず導入し、特別なシリーズを創造し、自身のファッション属性を強化し、消費者に新鮮さを与え、業績の成長を牽引し続けなければならない。
注目すべきは、CheungとCollierのキャリアには、メンズビジネスの強いブランドや会社が含まれていることです。彼らの到来もlululemonの男性製品の競争力をある程度強化すると信じる理由がある。
製品を快適、審美、性別友好などの様々な次元でより魅力的にすることは、現在のlululemonにとって極めて重要である。
この2年間、lululemonの売上高の伸び率は減速している。2022年、lululemonの収入増加率は前年同期比約12%下落した。2023年度の第3四半期の総売上高を見ると、その伸び率も前年同期比約8%下落した。
男性製品の割合が依然として低いことを考慮すると、創造された売上高もまだ限られている--2023年第3四半期、男性製品の売上高は約2割だった--男性製品は同ブランドの新たな成長極になる可能性がある。
しかし、同じく2023年第3四半期のデータによると、lululemon男性製品の収入増加率は依然として女性製品よりやや低く、全体の成長に対する牽引効果は限られている。
2022年、lulululemonは「Power of Three x 2」の成長戦略を発表し、2026年には125億ドルの売上高目標を達成する計画だ。一方、男性製品の収入は2021年の時より倍増し、その中で最も重要な戦略の一つである。