中国電子商取引の海外新変局：2つの越境プラットフォームの米国ユーザー数がアマゾンに迫る

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中国の電子商取引プラットフォームの海外市場は、最新の進展を迎えている。最近の調査によると、多多多傘下の越境電子商取引プラットフォームTemuやSHEIN（希音）などの中国発電子商取引プラットフォームのユーザーは米国で急速に増加し、ユーザー数は世界最大の電子商取引プラットフォームアマゾンに徐々に近づいている。
越境電子商取引は「新業態」として「新常態」に向かっている。複数の電子商取引関係者は証券時報記者に、より多くの売り手が流入し、より多くの品目が導入されることに伴い、現在の越境電子商取引プラットフォームの海外での競争は、実際には産業サプライチェーンの競争にあり、サプライチェーン管理は越境電子商取引の次の角力の方向となっていると述べた。
米国のユーザー数はアマゾンに迫る
日本経済新聞社と米国の調査企業data.aiの共同調査報告によると、2023年10月の世界全体のユーザー数を見ると、アマゾンは前年同期比4%増、一方、TemuとSHEINの2つの中国電子商取引プラットフォームの合計ユーザー数は約1億1000万人に増加し、1年以内に2.6倍に増加し、アマゾンユーザー数の90%に迫った。
米国のユーザーが世界に占める割合を見ると、Temuは41%、SHEINは18%で、いずれもアマゾンの15%を超えており、米国での新規ダウンロード数は現在アマゾンの5倍近くに達している。アップルAppStoreを例にとると、現在Temuは米区のショッピング系アプリで1位、SHEINは2位にランクインしている。
Temuは2022年9月に海外で発売された越境電子商取引プラットフォームで、米国市場に先駆けてオンラインになり、世界市場で急速に拡大している。現在までに世界40カ国以上と地域の配置が完了しており、その多くの製品の定価は0.9ドルまたは1ポンド以下で、依然として低価格でユーザーを引きつけている。
SHEINは2008年に設立され、広州にある中国の国境を越えた電子商取引大手で、国際B 2 Cファストファッション電子商取引会社を位置づけ、主に婦人服を経営し、紳士服、子供服、アクセサリー、靴、バッグなどのファッション用品も提供し、2010年以降に米国市場に進出し、10年以上海外市場を深く耕し、同様に長期的に低価格販売戦略を取っている。
注目すべきは、Temuがオンラインになってからわずか1年でユーザーの高速成長を実現したことで、中国市場で多く採用されている「低価格、コラージュ」モデルが米国市場でも有効であることを裏付けているようだ。
中国の越境電子商取引に比べて、アマゾンは米国本土で唯一無二の強みを持ち、中国の越境電子商取引たちの集団的な「ライバル」でもある。SHEIN、Temuなどの中国国境を越えた電子商取引プラットフォームが続々と入局するにつれて、これらの電子商取引プラットフォームは高成長性、豊富な製品種類及び全ホスティング運営モデルの面でアマゾンに一部の圧力を与えている。今年に入ってアマゾンは価格調整、サプライチェーン調整の一連の措置を取っており、大規模に到来する中国の越境電子商取引たちの平価商品の流入に対応するための全体的な対応として業界内で解読されている。
低価格戦略は米国で「アウトバウンド」
テムは海外市場への第一歩だ。最新発表の財報によると、今年第3四半期のテムの売上高は50億ドルを突破し、特に9月にはオンライン1周年を迎え、1日のGMV（成約総額）は8000万ドルに達した。米国はテムとして最初に進出したのも海外最大規模の市場で、売上高の占める割合は60%に達した。
テムはなぜわずか1年でこんなに急速に台頭したのか。複数の電子商取引関係者は、低価格戦略が重要な要素だと分析している。網経社電子商取引研究センターの王与剣特約研究員は記者に対し、テムは国内の高価格比の日用品、家庭製品を先進国に販売し、製品の定価で目標国の物価に比べて優位性を備え、価格が優位なビジネスモデルは先進国の市場開拓において複製しやすい、同時に、海外では国内で得意とする社交的な核分裂遊びをコピーし、「刀を切る」、人を引っ張って現金に勝つ、団を組んで買うなどの方法でユーザー数を拡大し、高性価格比の戦略に基づいて新規ユーザーに最高30%の利益を譲ることで、急速に大量のユーザーを蓄積する。
また、ユーザーの正確な位置付け、良好なアフターサービス体験もTemuが米国市場で人気を集めている理由である。王与剣氏は、Temuは若年層と価格敏感層に焦点を当て、高性価格比のファッション、家庭、日用品を重点的に打ち出し、米国消費者の消費水準、ショッピング習慣、流行傾向を正確に捉えていると指摘した。アフターサービス体験の面では迅速なサービスフローを提供し、「特にTemuは返品速度において非常に迅速であり、この点は米国ユーザーの粘性と忠誠度を大幅に向上させた」と述べた。長期にわたって国境を越えた電子商取引分野を追跡してきた研究員は述べた。
低価格戦略もSHEINの米国市場における「利器」の一つである。
しかし、SHEINの低価格戦略はTemuとは異なり、TemuとSHEINの異なるビジネスモデルによって決定されています。位置づけから見ると、テムは第三者の売り手を集めた売り場プラットフォームであり、SHEINは自主的に製品を開発した小売業者であり、双方は一定の差異化を示している。
サプライチェーン競争の新しい枠組み
複数の電子商取引関係者は、TemuとSHEINが低価格を実現できることは、把握しているサプライチェーンの優位性と密接に関連しており、「現在の越境電子商取引プラットフォームの海外での競争は、実際にはサプライチェーンの競争だ」と話している。
前述の長期追跡越境電子商取引分野の研究員は、SHEINが米国で急速に台頭しているのは、主に中国広州のアパレル産業帯の小ロットのフレキシブル生産能力の恩恵を受けており、フレキシブルサプライチェーンとも呼ばれている。これは、そのサプライチェーンが十分な弾力性を持っており、注文量が大きくても小さくてもよく、プラットフォームが販売機会を把握しながら在庫リスクをもたらすことはないため、SHEINは製品が豊富で単価が低いことができると指摘した。
Temuが発売したフルホスティングモデルは、現在のクロスボーダー電気ビジネスの内部風向指標となっている。全ホスティングモデルの下で、供給者は商品をプラットフォームに提供するだけで、後続プラットフォームは業者のマーケティング運営、物流倉庫保管、アフターサービスなどの後続段階の完成を支援し、このモデルは工場類の売り手をアンカーする。
「中国の越境電子商取引プラットフォームにとって、全信託運営モデルは1つは運営効率を高め、2つは事業者の市場シェアを拡大し、3つは顧客満足度を高めるため、各越境電子商取引プラットフォームは続々とこのモデルに追随している」と上述の長期追跡越境電子商取引分野の研究員は指摘した。フルホスティングモデルは、より多くの中国製造業企業が得意な商品の生産に専念し、「簡単な出航」を実現するのに役立ち、越境電子商取引の運営ハードルを大幅に下げることができるという。
フルホスティング運営モデルはアマゾンのサプライチェーンに一定の圧力をかけており、今年に入って多くの第三者販売家がコスト削減のためにアマゾンプラットフォームからテムに移行し、アマゾンはこれまで米国本土で唯一無二の強みを持ってきた。王与剣氏は記者団に、「フルホスティングモデルは実際には中国の強力なサプライチェーンの優位性に依存しており、これもアマゾンには不足している」と伝えた。
中国の越境電子商取引プラットフォームの迅速な立ち上げに対して、アマゾンは今年に入ってから一連の調整措置を取って対応してきた。サプライチェーンの調整では、アマゾングローバルは今年8月8日、柔軟性のあるサプライチェーンを育成し、売り手が国境を越えた物流コストを節約するのを支援するための「産業ベルト出港10か条」支援計画を発表した。アマゾンは9月、エンドツーエンドのサプライチェーンサービスを発売し、第三者がアマゾンの業者と同じようにアマゾン倉庫ネットワークを使用して、工場からアマゾン倉庫から消費者までのサービスを実現し、AGLサービス（アマゾングローバル物流）を使用してAWD（アマゾン倉庫販売ネットワーク）に到着することを許可した。物流費用は最高4分の1、倉庫費用は半分以上節約できる。
アマゾンはサプライチェーン分野のほか、価格も調整している。アマゾンは今年6月、テムを独自の比価システムから移した。テムの大部分の商品価格が10ドルを下回っているため、テムが販売している商品が「出所に疑問があり、偽物かもしれない」と調整したという。業界関係者によると、アマゾンがテムと直接価格を比べると、業者たちは利益を得られないという。
しかし、複数の電子商取引分野の研究者は、アマゾンの一連の調整措置はテムやある中国の電子商取引プラットフォームだけに向けて展開されるのではなく、市場環境と顧客の変化する需要に適応し、自身の運営効率を高め、市場シェアを拡大するほか、大規模に到来する中国の越境電子商取引たちの平価商品の流入にも全体的に対応していると述べた。
「アマゾンは運営効率を高め、在庫管理を最適化し、在庫蓄積リスクを減らし、収益性を高めるためにサプライチェーンを絶えず建設している。一方、アマゾンは依然として市場シェアの拡大を堅持しており、その市場開拓の方法は通常、価格内のボリュームに意図的に参加するのではなく、良質なサービスと合理的な価格を通じて行われている」と、上記の長期追跡越境電子商取引分野の研究者は分析した。
さらに注目すべきは、テムが発売したフルホスティングモデルもすべての出海業者に適していないことだ。王与剣氏によると、業者の定価権の欠如、自主販売の欠如などの一連の問題のため、全信託モデルも売り手から非難されているという。
8月末、アリババ傘下の越境電子商取引プラットフォーム速売通は「半託管」モデルを発表し、全託管より「管理が少ない」、つまり業者が自主的に価格を設定し、自主的に販売し、プラットフォームは物流倉庫配置、専属マーケティング活動、逆返品などの運営ソリューションを提供した。「セミホスティングモデルの下で、売り手は自主的な運営権を持ち、長尾生態を形成する機会があり、長尾生態の長所を両立させると同時に、全ホスティングの物流時効と流量傾斜を両立させた」と王与剣氏は述べた。近年、国境を越えた電子商取引業界は急速に変化しており、新たなモデルも生み出している。