스타벅스가 더 이상 백화점의"신패"가 아닐 때

茉莉707

12월 23일, 한 매체는"일부 백화점은 이미 스타벅스를 퇴출하려 한다."는 글을 발표하여 물의를 일으켰다.이 글은 (스타벅스와) 협력 조건은 영업액 단계별 공제점, 즉 영업액이 얼마에 달해야 일정한 임대료가 발생하기 때문이라고 언급했다.올해 그의 장사는 줄곧 표준에 도달하지 못했기 때문에 스타벅스를 청산하고 싶다.
스타벅스와 같은 브랜드도 이제 퇴출 위험에 직면했다?스타벅스가 더 이상 백화점의"신패"가 아닐 때, 그 배후를 따져보면 원인이 복잡하다.이를 고리로 국내 커피 시장 경쟁도 치열해지고 있다.
12월 16일, 24년간 영업해온 스타벅스 상해 신천지점이 정식으로 막을 내렸고"시대의 눈물","청춘의 종식"등 감개가 끊이지 않았다.
스타벅스 진선 상하이 신천지점은 상하이 스쿠먼에 위치해'시 전체 유명'의 접점으로 불리며 상하이에 있는 스타벅스의 7번째 매장으로서 24년간 이 도시를 함께 했다.최근 신천지 상권 업태 조정으로 스타벅스 진선 신천지 매장은 12월 31일 임대차 계약을 종료한다.
"스타벅스들" 은"9.9원"의 무차별 주먹에 맞아 다쳤다
최근 2년간의 커피시장은 대부분 서행, 쿠디, 행운카페 등 커피체인브랜드의 쾌속적인 확장에 의해 점유되였고 더우기는 련이어 9.9원의 커피를 출시하여 경쟁을 격화시키고 저가와 규모의 대결을 지속적으로 연출하였다.
2022년에 설립된 쿠디커피는 2023년 2월부터 9위안 9의 판촉활동을 먼저 시작했으며 그해 5월에 9위안 9에서 8위안 8로 더 줄었다. 서행은 뒤이어 1년 반이 지났다. 비록 서행이 9.9위안 행사가 줄어든 것으로 드러났지만 현재로서는 이 전투가 끝날 때가 아니다.
일찍 올해 5월, 쿠디 수석책략관 리영파는 다음과 같이 표시했다. 회사는"전반 9.9원 판촉"3년간의 준비를 마쳤다.
루이싱도 큰 방법을 내놓았다. 5월 20일, 루이싱은 OATLY와 합작한 귀리 라떼를 오픈했다. 산하 9개 제품에 귀리 우유 옵션을 추가했다.특히 루이싱은 귀리 라떼를'매주 9.9'행사 메뉴에 넣어 귀리 우유 시장의 일반 가격을 깼다.
'권저가'추세에 스타벅스도 나름의 선택을 했다.
스타벅스는 앱, 애플릿 내에서 16시 이후 사용 가능한'39.9 2잔''49.9 3잔'을 포함한 대규모 쿠폰을 지급하는 것을 발견할 수 있다.메이퇀, 틱톡 등 공동구매 플랫폼에서 스타벅스는'108원 5잔 빅컵''249원 10회 빅컵'등의 혜택도 선보였다.그동안 툭하면 30~40원을 소비했던 스타벅스는 현재 평균 한 잔에 20원 안팎에 불과하다.
스타벅스도 전자상거래 플랫폼에서'판촉'을 하고 있다
이에 비해 스타벅스의 강도는 현재 커피를 10위안 이하로 끌어들이는 국산 브랜드에 비해 정말 가렵지 않다.그만큼 스타벅스는 가격 전쟁에 신중한 모습이다.스타벅스 중국련석최고경영자 류문연은 다음과 같이 표시했다. 판촉활동이 빈번한 경쟁환경속에서 우리는 고도의 자제를 유지하고 가격전을 피면했다.이와 동시에 목적성이 있는 정확한 가격책정책략을 취하여 새로운 판매증가량을 창조하고 고객의 소비습관을 양성하였다.
이'권저가'의 전투는 왜 스타벅스에 파급되었을까?
더 이상"스타벅스 카드"를 영광으로 여기지 않는 중국 소비자
루이싱으로 대표되는 커피와 사투를 벌이며 스타벅스가 밀리는 시장은 앞으로도 계속될 것이다.그러나 중요한 것은 더 이상'스타벅스 카드'를 자랑스럽게 여기지 않는 중국 소비자들이 계산할 수 있느냐는 것이다.
딜로이트 중국의 2021년 보고서도 중국 커피 소비자의 변화를 제시하고 있다.
보고서에 따르면 커피 수용도가 가장 높은 1, 2선 도시 소비자들은 커피를 마시는 목적이 정신을 차리는 생리적 요구와 심리적 의존으로 바뀌었고, 37% 만이 커피를 사교로 사용했으며, 13% 는 커피를 마시는 것을 개인의 취향을 과시하는 것으로 생각했다.
그 다음 두 가지는 스타벅스가 중국 시장을 대거 점령한 이유다.
스타벅스는 고급 호텔, 백화점, 오피스텔 주변에 매장을 여는 것을 고수하고 있다.스타벅스는 동시에 유럽 유명 매장의 전략을 참고했다: 대중 매체에 의존하여 광고를 하지 않는다. 왜냐하면 모든 매장이 가장 좋은 광고라고 굳게 믿기 때문이다.
'스타벅스의 아버지'하워드 슐츠가 칭찬하는 곳이기도 하다.그가 제시한'제3의 공간'개념은 "커피숍은 고객의 일상에 좋은 장소여야 하며, 집과 출근 외에 또 다른 편안한 사교장소여야 한다"고 눈도장을 찍었다.
제3공간의 마케팅 구호 아래 스타벅스는 한때 품격을 숭상하고 소자 정서를 가진 도시 화이트칼라들의 인기 트렌드로 떠올랐다.
한때 스타벅스 커피에 대한 필터가 넘쳤을지도 모른다.그러나 스타벅스에 가서 카드를 찍고, 사진을 찍고, 공유하는 풍조는 이미 조용히 지나가고 있는 것 같다.모두의 소비 심리 상태도 변화하고 있다.커피는 수입품으로서 초기에 중국에 들어왔을 때 많은 사람들이 서양의 상징으로 여겼는데 스타벅스 한잔을 마시면 흡사 한사람의 등급과 품위를 제고시킬수 있다.그러나 현재, 중국 경제가 고속으로 발전함에 따라, 국민들의 식견과 경력은 모두 크게 향상되었고, 많은 외국 브랜드에 대해 더 이상 우러러보지 않으며, 더 이상 일부 외적 브랜드를 통해 자신의 이미지를 장식하고 향상시킬 필요도 없기 때문에, 많은 사람들의 소비 심리 상태도 점점 더 성숙하고 실무적이다.
소비자 입장에서 커피 맛에 큰 차이가 없다면 굳이 더 비싼 브랜드를 선택할 필요가 없다.반대로 키가 커 보이는 커피 한 잔으로 자신을 꾸미려 한다면 오히려 우스꽝스러워 보일 수 있다.그러므로 스타벅스의 장식속성이 갈수록 약해지면 이로 하여 많은 시장수요도 류실된다.
스타벅스
현재의 시장의 거대한 변화에 직면하여 발전 전략을 재검토하는 것은 필연이 되었다.
스타벅스는 2024년 이후'끊임없이 가라앉는'전략을 택했다.7월 31일, 스타벅스 차이나는 2024년 6월 30일까지 2024회계연도 3분기 재무제보를 발표했는데 스타벅스 차이나는 213개 점포를 새로 증가하여 38개 현급시장에 새로 진입했으며 신규점포수는 동기대비 약 13% 늘어났고 침하시장의 점포규모는 진일보 확대되였다.스타벅스 중국 임원에 따르면 현재 개점 리듬에 따라 이번 회계연도 중국 시장의 신규 개점 수가 기록을 돌파할 것으로 보인다.
스타벅스는 가라앉은 시장에 진출하는 것 외에도 배달 사업을 시도하기 시작했다.오랫동안 스타벅스는 제3공간의 개념을 자랑하며 커피 오프라인 매장을 스타벅스의 중요한 브랜드 이미지로 만들어 소비자들이 비즈니스 레저를 이유로 매장에 와서 소비하도록 끌어들였다.그러나 스타벅스 커피 매장의 매력이 점점 약해지면서 스타벅스는 자발적으로 커피를 소비자에게 보내기 시작했다.
이와 함께 11월 21일, 스타벅스가 지분 매각 가능성을 포함한 중국 사업의 다양한 선택을 검토하고 있다는 시장 소식이 전해졌고, 스타벅스는 중국 내 사모펀드 회사를 포함한 잠재적 투자자들의 관심을 비공식적으로 평가했다.
이에 대해 스타벅스 대변인은 언론에 보낸 성명에서 "우리는 우리의 비즈니스와 파트너, 그리고 중국 시장에서 발전하기 위해 전심전력하고 있다"며 "우리는 전략적 파트너십을 모색하는 등 최적의 성장 길을 찾기 위해 노력하고 있다"고 밝혔다.
스타벅스뿐 아니라 다른 부티크 커피도 바뀌고 있다.최근 외부에서'스타벅스의 조상님'으로 표현되는 피나리커피 산하 새 브랜드 오라커피의 첫 매장이 베이징에서 문을 열었다.1인당 30 + 의 가죽 할아버지에 비해 Ora Coffee의 가격은 훨씬 우호적이다. 15위안짜리 미국식, 20위안짜리 라떼는 소비자들로부터"manner와 비슷하다"는 평가를 받고 있다. 할인된 가격의 미국식은 한 잔에 9.9위안밖에 팔리지 않는다.
스타벅스는 현재 가격 전쟁, 강력한 라이벌, 소비 부진 등의 시련에 직면해 있지만 중국 시장에서는 여전히 상당한 가치를 갖고 있다.미래에도 그것이 두각을 나타낼 수 있을까?
종합자: 팽배뉴스, 매일경제신문, 염재경, 삼련생활주간, 제일재경, 중국경영보, 계면뉴스