스타벅스의'중국 불안'

卫蒙更夜沙

루이싱은 쿠디를'토벌'했지만 스타벅스를 변혁의 변두리로 몰아넣었다.
1999년 1월, 미국 시애틀에서 온 커피회사 스타벅스는 북경국제무역에서 중국의 첫 매장을 개설했다. 그후 여러해동안 스타벅스는 중국커피업종의 으뜸가는 자리를 지켰으며 중국도 세계에서 두번째로 큰 시장으로 되였다.
전환은 2023년에 일어났다.한 해 동안 스타벅스는 중국 1위 커피 브랜드의 자리를 잃었을 뿐만 아니라'가격 전쟁'에도 조용히 몸을 낮추고 상시화 혜택을 시작했다.
최근 한 매체는 스타벅스가 사업 지분 매각 가능성을 포함해 중국 사업의 다양한 선택을 모색하고 있다고 전했다.스타벅스 대변인은 이에 대해"회사는 중국 지역 사업의 발전과 파트너십 유지에 힘쓰고 있다"며"전략적 파트너십 모색을 포함한 최적의 발전 길을 찾기 위해 노력하고 있다"고 화답했다.
다시 말해서, 스타벅스의 중국 사업은 여전히 계속될 것이지만, 미래 경영 모델, 자본 구조는 조정을 맞이할 것이다.

'커피일형'주인이 바뀌다

현재 스타벅스 중국은 매장 수나 매출 규모를 막론하고 루이싱커피 (이하'루이싱') 에 의해 전면적으로 추월당했다.
매장 규모의 변곡점은 2019년 12월에 발생했는데, 당시 루이싱매장은 약 4900개로 증가하여 처음으로 스타벅스를 앞질렀다.그러나 두 회사의 제품 가격과 브랜드 포지셔닝의 현격한 차이로 인해 시장은 양자를 직접적인 경쟁 관계로 보지 않았다. 작년 2분기까지 루이싱의 한 시즌 매출은 스타벅스를 제치고 중국 최대의 커피 회사가 되어 업계 경쟁 구도가 변했다.
제도: 수부용
2023년부터 루이싱은 경쟁사인 쿠디커피를'토벌'하기 위해 확장에 박차를 가하여 매장을 개척하고 시장 점유율을 높이는 것을 회사의 전략적 차원으로 끌어올렸고, 일부 지역에서는 가맹을 개방했다.올해 3분기 말 현재 루이싱의 매장 수는 2만 1000개를 넘어섰지만 스타벅스의 중국 시장 매장 총량은 7600개 미만이다.
매장 규모의 현격한 차이로 스타벅스의 중국 실적은 더욱 커졌다.
두 회사가 공개한 최신 분기 재무제보에 따르면 루이싱의 3분기 매출은 약 101억 8000만 위안으로 스타벅스는 중국 지역에서 7억 8400만 달러 (약 56억 8000만 원) 에 그쳐 루이싱의 약 절반에 그쳤다.
스타벅스 경영진은 가라앉은 시장의 실적과 수익성이 1, 2선 도시보다 뛰어나며 앞으로 3, 4선 도시로 계속 확장할 것이라며 2025년 매장 규모를 9000개로 명확히 제시했다.
스타벅스의 매장 확장 속도와 목표는 중국 토종 커피 브랜드에 비해 다소 느리다.현재 중국 시장에서는 여전히 직영 모델을 채택하고 있으며, 공동 경영 모델을 위주로 하는 쿠디커피는 2년도 안 되어 매장 수가 1만 개를 넘어섰으며,"2025년 말 매장 총수가 5만 개를 돌파한다"는 목표를 높이 외치고 있다.
최근 스타벅스의 중국 사업이 조정될 것이라는 소식에 대해 업계 관계자들은 맥도날드와 백승중국 (KFC 모회사) 이 직영 모델에서 프랜차이즈 모델로 전환하는 변혁의 길을 참고할 만하다고 보고 있다.
프랜차이즈는 가맹과 유사하게 경영자가 기업에 일정한 비용을 지불하여 획득한 브랜드, 상표 등 사용권을 통일된 브랜드, 서비스 체계에 따라 경영하는 것을 말한다.
백승그룹은 이전에 중국업무를 그룹에서 분리하고 백승중국을 독립회사로 분할하고 특허경영모식을 취했다.맥도날드는 중국 시장에서'풍토불복', 발전이 더딘 문제에 부딪혔는데, 2017년 중신자본, 중신주식, 카이레이투자그룹과 합자회사를 설립하여 중국을 프랜차이즈 시장으로 전환한 후 매장 확장과 업무 운영이 현저하게 향상되었다.

[낮춤]
올해 8월, 스타벅스는 새 CEO 브라이언 니콜 (Brian Niccol) 을 맞이했다. 그는 취임 후 취임 CEO에 대해 주장하는'가격 전쟁'을 뒤집고 북미 시장에서 하나를 사면 하나를 주고 하나를 사면 하나를 주고 50%를 할인하는 등 회사 전략을 일련의 개혁했다.
중국 커피 시장의'가격 전쟁'에 어떻게 대응할지에 대해 새 경영진은 아직 명확한 변혁 지침을 내리지 않았지만, 이는 줄곧 스타벅스 실적 교류회에서 투자자들이 주목하는 뜨거운 화제였다.
올해 9월 말 스타벅스 중국 지역에서 임원 인사가 단행되면서'영혼의 인물'왕징잉이 스타벅스 중국 지역 CEO 자리에서 물러났지만 스타벅스 중국 회장을 계속 맡게 됐다. 그 자리는 류원쥐안이 승계했다.
스타벅스 중국은 비록 여러 차례 저가에'말려들 의사가 없다'고 밝혔지만, 이미 실제 행동으로'몸을 낮추었다'.
2023년부터 많은 소비자들은 한 잔에 35위안에서 40위안인 스타벅스가 대중평론, 메이퇀 등 플랫폼에서 25위안 심지어 더 낮은 가격으로 살 수 있다는 것을 발견했다.배달 플랫폼에서는 30원도 안 돼 두 잔, 한 잔은 15원도 안 된다.
"가격교환량" 은 스타벅스가 잠시 중국지역의 실적성장을 실현하도록 도와주었지만 올해 들어 상황이 또 개변되였다
"국제금융보" 기자의 통계에 따르면 올해 전 3분기 중국시장에서의 객단가는 각각 동기대비 8%, 7%, 8% 하락하여 작년보다 하락폭이 더욱 컸지만 거래량도 련속 3분기 하락하여 중국시장에서의 영업수입이 모두 지난해 같은 기간에 미치지 못했다.
주: 스타벅스 재보의 1분기 시즌은 보통 매년 10월 1일부터 시작되며, 독자들이 이해하기 쉽도록 이 글의 실적 통계는 모두 자연 분기에 대응한다.
점포 매출보다 개별 점포의 실제 운영 상황을 더 잘 반영할 수 있다. 올해 스타벅스가 중국 지역에 문을 연 지 1년 이상 된 성숙한 점포는 점포 매출보다 3분기 연속 10% 이상 하락해 최근 2분기 하락폭이 14% 에 달했다.
제도: 수부용
사실, 스타벅스는 조용히 가격을 인하하는 것 외에도 올해 중국 차 음료 시장의 리듬에 주동적으로 순응하여 새로운 것을 추천하는 속도를 가속화했다. 올해 스타벅스는 매 분기 평균 20개가 넘는 신제품을 출시하여 이미 작년 루이싱의 새로운 것을 추천하는 속도에 근접했다.그동안 스타벅스가 매년 중국 시장에 내놓는 신제품은 약 30개에 불과해 신규 출시 속도가 너무 느려 소비자들의 비난을 받기도 했다.
스타벅스는 소비자를 끌어들이기 위해 단막극까지 찍었다.9월 단막극'나는 고대에 스타벅스를 열었다'는 틱톡 플랫폼에서 방영됐다. 스타벅스 측은 이 단막극이 135만 명의 구매자를 데려와 회사 계정에 3000만 명이 넘는 팔로워를 늘렸다고 밝혔다.
가격, 제품, 마케팅 차원의 많은 변화는 스타벅스의 중국 시장 발전 불안감을 반영한다.
소비 강등 추세 하에서 스타벅스는 과거 매장의"제3 공간"속성과 고품질 커피 및 생활 방식으로 얻은 핵심 경쟁력이 점차 해소되고 있으며, 평가 커피가 흥기하고 있으며, 시장은 여전히 고속 변혁 중에 있다.어떻게 새로운 시장 추세에서 자신의 발전 우위를 모색할 것인가도 스타벅스들이 직면한 공통된 난제이다.