「第3の空間」の位置付けが困難なスターバックスはどのように包囲を突破しますか？

伍六三

最近、「スターバックス（NASDAQ：SBUX）は中国事業における異なる選択肢を模索しており、その中には事業株式を売却する可能性も含まれている」との情報が流れている。
これについて、「中国経営報」の記者はスターバックス側に連絡し、同社は時間をかけてスターバックスの中国での業務運営と市場競争環境をより深く理解していると述べた。「戦略的パートナーシップの模索など、最適な成長方法を模索しています」
特筆すべきは、「戦略的パートナー」が資本を導入するか、フランチャイズを開放するかで、業界内のさまざまな憶測を呼んでいることだ。盤古シンクタンクの江瀚上級アナリストは、スターバックスの態度表明はすでに多元化株式配置の伏線だと考えている。このような合弁モデルの探索は現在のスターバックスの発展態勢の中の重要な要素であり、新たなパートナーシップは単なる資金注入だけでなく、ブランド運営、市場開拓、製品革新など多方面での深い協力に関連する可能性がある。
有名なフランチャイズ経営専門家の李維華氏は、「直接加盟を開放すること自体が融資の良い方法であり、多くの場合、資本を導入するのは直営店の開設、本部の建設、サプライチェーンの拡大、ブランドのポテンシャルの拡大のためだ。現在の市場にとって、戦略投資を導入すると、資産清算、賭けなどに直面するだけでなく、フランチャイザーの『指図』にも耳を傾けなければならない可能性がある。しかし、加盟することで融資することで、現地化した資源、人脈などの支持を得ることができる」と述べた。
市場戦略の変化
スターバックスのレイチェル・ルーグリー最高財務責任者（Rachel Ruggeri）は最近の四半期業績を読み解き、「投資を増やしたが、客数の低下傾向を変えることはできない」と述べ、事業を転換する計画を立てているが、時間がかかると言及した。
スターバックスの財務報告によると、2024年度第4四半期の純収入は前年同期比3%減の91億ドル、1株当たり利益は前年同期比25%減の0.8ドルで、予想の1.03ドルを下回った。
スターバックス側によると、業績不振は主に北米の客数減少と中国市場の競争激化による落ち込みが原因という。同店売上高という数値だけを見ると、世界の同店売上高は7%、米国の同店売上高は6%減少したが、このデータは中国市場で14%減少した。同時に中国市場の取引量と客単価も下がった。
戦略的パートナーを求める動きと合わせて、スターバックスは現地パートナーの導入の可能性を含め、中国での事業拡大戦略についてコンサルタントと議論しており、スターバックスはすでに国内私募株式会社を含む潜在投資家の興味を非公式に評価しているという。これに対し、スターバックス中国側は記者に正面から対応していない。
業界から見れば、現在スターバックスが放出している情報は撤退を意味するものではない。スターバックスにとって中国は現在、最も急速で最大の海外市場となっているが、現在の市場環境の下でスターバックスが直面している多くの挑戦と戦略調整の切実な需要を反映しているからだ。将来的にスターバックス中国は重大な調整を迎えるだろうが、現在どのような協力モデルを具体的に採用しているかは、まだ分からない。
ローカライズ圧力
スターバックスは、迅速でお得で便利なコーヒーを選ぶ中国人消費者が増えるにつれ、ローカライズされたニーズに対応するための圧力に直面している。この1年間、スターバックスは新製品の発売を加速させたほか、IP連名、ショートビデオなどのマーケティング手段を打ち出し、美団、震える音などのプラットフォームと合わせてさらに普及させた。
複数の業界関係者は、1999年に北京に初の店舗をオープンして以来、スターバックスは中国のコーヒー市場のリーダーブランドの一つであり、コーヒー文化のリーダーの一人でもあるが、本土ブランドの台頭はますますその市場主導的地位に挑戦していると指摘している。
しかし、現在、中国のコーヒー市場はますます競争が激しくなっており、瑞幸コーヒー、クディコーヒーなどの本土ブランドが低価格で客を開拓し、加盟を開放するなどの戦略を通じて急速に市場シェアを占領し、スターバックスに少なからぬ圧力を与えている。また、マクドナルドと百勝中国も独自のコーヒーブランドを立ち上げ、さらに拡大しており、ポイントとサプライチェーンの規模の面で顕著な優位性がある。同時に、Tim Hortonsなどの他のコーヒーブランドが続々と中国市場に進出し、本土の消費者の好みに合ったメニューや店舗モデルを打ち出しており、外食駆動のビジネスモデルが拡大しており、坪効果の高い「pick-up」（つまり買うとすぐに行く）店が多くのブランドの業績の牽引点となっている。
これに先立ち、スターバックス中国の劉文娟執行官は「価格戦を回避するために高度な自制を維持し、スターバックスは経営利益率を犠牲にして売上高を得ることはない」と述べた。店舗ルートについても、2024年度にスターバックス中国の店舗拡張戦略を最適化し、低ライン都市、新県級市場での新規出店ペースを加速させることに言及した。そこでスターバックスは2024年度に790店舗を純増加し、スターバックスの中国店舗総数は9月29日現在7596店舗に達した。
しかし、スターバックスは2022年9月のグローバル投資家交流会で、2025年までに中国の総店舗数は9000店、従業員は95000人以上、純収入は2倍になり、営業利益は現在の4倍になった。現在、この目標を達成するには、次の年にスターバックスが1000店以上を再開する必要があります。
これについて、チェーン経営産業の専門家で和弘コンサルティングの文志宏社長は、スターバックスの中国市場での万店目標の実現は、本質的に資本の問題ではなく、この2年間、瑞幸コーヒー、クディコーヒーのようなブランドの価格戦に刺激されて、スターバックスの「第3の空間」の位置づけが中国市場で苦境に立たされていると述べた。「一部のスターバックスの顧客にとっては、コーヒー1杯に加えて“第3の空間”のサービスが必要だと訴えているが、多くの顧客は自分が望んでいるのはコーヒー1杯かもしれないため、この潜在消費者は他のブランドに急速に吸い取られている」
外資系企業が中国での事業を拡大するために、一部の株式を私募株式会社に売却することでより多くの成長を実現する例が多いことが分かった。その中で最も典型的なのはマクドナルドと百勝グループ（ケンタッキー親会社）で、直営モデルからフランチャイズ経営モデルへの変革の道は参考になる。
中国市場での業績が比較的大きいグローバル企業として、マクドナルドとケンタッキーフライドチキンは事業分割を行う前に、両社とも業績の伸びが困難になるという挑戦に直面していたが、私募株式会社と協力し、中国事業の独占またはフランチャイズ権を売却した後、最も直接的な収益は少額ではない資金を獲得したことである。
これについて文志宏氏は、「一方で、このようにしてもレポートをより美しくすることができる。一方で、中国区の業務の独立化によって、より多くの資源側を導入することができ、それによってその業務のよりローカライズ、柔軟化を支援することができる。マクドナルドとケンタッキーのその後の実践と影響からも、このような構想は達成できる。しかし、比較的に見ると、現在スターバックスが中国市場で直面している問題と挑戦は実際にはもっと大きく、持続的な競争優位を獲得できるかどうかは、中国市場での戦略的対応にかかっている」と直言した。
江瀚氏は、百勝中国とマクドナルドを比較すると、中国市場の業務独立はスターバックスを中国市場の発展により集中させ、現地消費者のニーズにより合致した戦略を制定することができ、同時に本部とのコミュニケーションと協調コストを削減することができると考えている。また、独立後の会社は融資を受けやすくなり、資本運用を行うことができ、ビジネスの拡張と革新を加速させるのに役立つ可能性があります。しかし、ビジネスの独立は、独立した運営と管理システムを構築し、より複雑な市場環境と競争圧力に直面する必要があるなどの課題をもたらす可能性もあります。
中国業務はどのように独立していますか。
複数の業界関係者は、絶えず蚕食されている市場シェアに直面して、スターバックスが拡張するには「お金を焼く」必要があり、フランチャイズ権を売却する資金は一時的な渇きを解消するのに役立つかもしれないが、現地化と結びつけてさらに模索する必要があるかもしれないと述べた。
文志宏氏は記者団に、スターバックスも最初は本土の会社にフランチャイズを授権する方式で中国市場に本格的に進出したと伝えた。彼は、市場環境の変化に伴い、スターバックスが中国全体または一部の市場で単店フランチャイズ経営を考えていることを排除しないが、中国市場での製品やマーケティング戦略などを含め、そのチェーン拡張発展モデルに関する問題だけでなく、対応する調整が必要だと指摘した。
記者は、2017年前後に国際外食大手が中国市場で異なる選択をしたことに気づいた。
2017年にスターバックスコーヒーとその長期合弁会社パートナーである統一企業株式会社と統一超商株式会社は、スターバックス華東市場合弁会社（上海統一スターバックスコーヒー有限会社）の残り50%の株式を現金約13億ドルで買収することで合意した。当時買収により、スターバックスは江蘇省、浙江省、上海の計約1300店舗の100%所有権を取得し、中国大陸部市場のすべての店舗を全面的に直営するようになった。
マクドナルド、百勝グループは前後して中国資本を導入した後、フランチャイズ経営モデルの比率を大規模に引き上げ、これにより拡張速度を高めた。
2016年9月、百勝グループは春華資本とアリ金服と合意したと発表した。両者は共同で百勝中国に4億6000万ドルを投資し、この投資は百勝飲食グループと百勝中国の分割と同時に行われた。分割後、百勝中国は百勝飲食グループの中国大陸でのフランチャイズ経営者となり、ケンタッキー、ピザハット、タ可鐘の3大ブランドの独占経営権を持っていた。同年末、百勝中国は独立会社としてニューヨーク証券取引所に上場し、同年に利益率と店舗の急速な成長を実現し、新たに575店舗をオープンした。
2017年、マクドナルドは中国の店舗のフランチャイズ経営権を売却し、取引対価は20億8000万ドルで、マクドナルドは中信資本、凱雷投資と戦略的提携を結んで会社の金アーチを設立し、マクドナルドの今後20年間の中国本土と香港での経営を担当した。
スターバックスがフランチャイズ経営を開放するかどうかについて、李維華氏は「スターバックスの製品は定価が高く、同類の競合者が少なく、明らかな利益優位性があった。当時は将来の中国の潜在的なコーヒー市場を見ていたので、出資してフランチャイズ経営権を直営モデルに戻したが、現在スターバックスの中国での経営が抵抗に直面しているので、再加盟フランチャイズ経営を開放することは完全に可能だ」と説明した。
李維華氏は、現在も国内のコーヒー消費量は上昇しているが、高、中、低端には需要があるため、市場は飽和するほどではないと指摘した。開店、閉店という事件が起きたのは、このコースにはまだチャンスがあることを物語っている。
「将来スターバックスがフランチャイズ経営のモデルを採用するには、より多くの現地化の調整が必要になる。フランチャイズ加盟市場にはすでに多くの新しい変化が発生しており、加盟の形態もより多様化している。国際ブランドの店舗配置を見ると、一般的に一線都市は直営モデルを採用し、沈下市場で加盟の方式を採用している。スターバックスの投資額が高く、回収期間が長いという特徴のため、存在も新たな市場動向と合わせて加盟を開放する必要があり、そうしないと運営の難易度はかなり高い」と李維華氏は述べた。