ラルフローレンは本当に双十一の「湊単神器」になったのだろうか。

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「史上最長」のダブル11が終了する。多くの業者が販売にラストスパートをかけている中、米国の「オールド・マネー」ファッションブランドRalph Lauren（ラルフローレン）は「売れすぎ」に苦しんでいるかもしれない。
Ralph Laurenの天猫双11期間中のGMV（キャンセル、返品注文を含む商品取引総額）は16億元を超えたが、返品率は95%に達した。Ralph Laurenが一部の消費者に「湊単神器」とされているためだという。
「湊単」は、消費者がプラットフォームを利用して店をまたいで満減し、クーポン利用規則を利用して割引を最大化する戦略だ。タオバオ天猫を例にとると、「満300-50」の通常券のほか、88 VIP消費者は「満5000-400」、「満1500-120」などの高額クーポンを受け取ることができる。一部の消費者の注文金額が満減条件やクーポン使用価格の敷居を満たしていない場合、彼らは一緒に必要のない「湊単商品」を注文して敷居を達成することができ、満減特典を受けた後、湊単商品を返金を申請することができる。
しかし、公開記事はいずれもRalph Laurenダブル11期間のGMVと返品率のデータソースについては言及していない。複数の関係者がインタフェースニュースに語ったが、関連データは事実ではない。天猫とRalph Laurenブランド側は、この件についてインタフェースニュースに対応していない。
コンパイルはすでに電子商取引の大促進期間の通常の動作になっている
それでも、ソーシャルプラットフォームの議論を見ると、Ralph Laurenを単一の商品にする操作は珍しくなく、今年の新しい現象でもなく、少なくとも2023年のダブル11期間から消費者がやっている。現在、Ralph Lauren天猫旗艦店内の1250元のニットは2万人がショッピングカートに加わったことを示しているが、同商品の購入後の評価は52本にとどまっている。
Ralph Laurenがネットユーザーに湊単の対象とされているのは、主に製品全体の単価が高く、複数の価格帯にまたがって、190元のタオルから数千元の服まであり、柔軟に湊単しやすいからだ。次に、Ralph Laurenはブランド店として、このように操作する消費者に対して購入制限などの処理を行うことはありませんが、他の小規模なブランド店や個人店ではその可能性があります。
「寄せ集められた」がRalph Lauren店舗に与える影響はコストの無駄ではなく、多くの消費者が支払い後すぐに返金を申請し、梱包、物流などの費用が発生しないため、その影響は主に店舗の在庫システムを妨害し、正常な販売を妨げている。例えば、今年の天猫双11尾付初日の10月21日の夜、Ralph Laurenの複数の商品が一時撤去された。
Ralph Laurenは今年、ダブル11が正式に発売された夜に商品を出荷した
Ralph Laurenは中国市場で好調に推移している。Ralph Laurenグループがこのほど発表した財務報告書によると、9月30日までの2025年度第2四半期に、同社の中国市場での売上高は低2ケタ成長を記録した。これはすでに中国市場が第17四半期連続で成長を実現した、つまり2020年第3四半期からの成長である。
中国と日本市場の伸びのおかげで、第2四半期のRalph Laurenグループのアジア市場の売上高は前年同期比9%増加し、グループ全体の売上高は6%から17億2600万ドル（約124億元）増加した。
ここ数年の疫病ショックや贅沢品消費の冷え込みを背景に、Ralph Laurenは中国市場で連続的な成長を遂げることができた。一方で、「オールド・マネー」の流行により、Ralph Laurenはこのきっかけで中国の消費者からそのアメリカン・ラグジュアリーの概念に対する肯定的な評価を得た。特にファッションの風向きに敏感な若い中産層たちだ。Ralph Laurenはフォルクスワーゲンからハイエンドまで複数の製品ラインを持ち、その中でミッドレンジを位置づけているPolo Ralph Laurenは中国市場での主力である。
一方の理由は、Ralph Laurenが実際にここ数年、中国市場で拡大のペースを緩め始めたばかりで、配置が飽和していないからだ。
Ralph Laurenは1990年代に中国に進出し、早期に代理店が運営していたが、2011年になってようやく直営に全面的に移行した。これはCoachなどの同業者に遅れている。その後も中国市場の偽物や商標権侵害問題の処理に力を分散させ、2021年に関連案件が進展するまでRalph Laurenは中国市場を拡張することができなかった。その中の1つの重要な措置は、2021年から北京、上海、成都、深センなど中国の中核都市に相次いで「ラフローレンの家」の旗艦店をオープンし、ブランドの声量とイメージを立て直すことだ。
現在、中国市場はRalph Laurenグループの事業全体の版図の中で大きくなく、総売上高の約8%を占めている。最新の財務報告書では、Ralph Laurenグループは同時に年間業績予想を上方修正し、2025年度の売上高は約3%から4%増加し、約68.3億ドルから69.0億ドルになる見通しだ。これにより、Ralph Laurenの中国市場での年間売上高は約5億5000万ドル、約40億元と試算されている。