매출 이윤이 모두 하락하여, 누가 나이키 시장을 분식하고 있는가

刘艳琴

스포츠 경기 경기장에서는 선수들의 경쟁이 치열하고, 경기장 밖에서는 각 스포츠 브랜드의 판매 경쟁도 마찬가지로 초조하다.
전 세계 스포츠 용품 거물인 나이키가 최근 발표한 최신 실적은 회사의 영리가 모두 감소했다는 것을 보여주었는데, 실제로 회사의 실적 하락은 한동안 지속되었고, 판매 부진도 자본 시장에서의 성과를 끌어내렸다.올해 들어 나이키의 주가는 이미 30% 정도 떨어졌다.
나이키는 암흑기를 겪고 있다.분석가들은 지난 몇 년 동안 나이키가 직판 전략을 지나치게 강조하고 제품 혁신을 어느 정도 소홀히 하여 다른 경쟁사들이 신속하게 시장을 점령하여 나이키의 시장 점유율이 유출되었다고 생각한다.
다른 한편으로 이 거두가 잃어버린 시장점유률은 그의 오랜 적수인 아디다스, 아서스 및 최근 몇년간 새로 궐기한 브랜드 온앙달리기, HOKA ONE ONE 등에 의해 신속하게 선점되였다.소비자들은 운동화복을 사지 않는 것이 아니라 더 많은 원화된 선택을 하게 되었다.
나이키 실색, 실적 압박
나이키는 올해 들어 실적 압박을 받고 있다.10월 최근 발표된 2025 회계연도 1분기 실적 발표에 따르면 나이키그룹의 매출은 116억 달러로 전년 동기 대비 10% 감소했습니다.순이익은 11억 달러로 전년 동기 대비 28% 감소했다.나이키의 세계 2위 시장인 중화권 매출도 3% 의 전년 동기 대비 하락했다.
나이키의 진동은 한동안 계속되었다.나이키는 지난 6월 2024년 5월 31일까지 2024 회계연도 4분기와 연간 재무실적을 발표했다.그룹의 4분기 매출은 126억 600만 달러, 애널리스트들은 128억 6천만 달러로 시장 예상치를 밑돌았다.2024 회계연도 나이키그룹의 매출은 513억 6200만 달러로 환율 변동 없이 전년 동기 대비 1% 증가했습니다.순이익은 57억 달러로 전년 동기 대비 12% 증가했다.매출은 전년과 거의 비슷해 성장이 정체됐다고 할 수 있다.
실적 발표와 함께 나이키는 연간 실적 지침을 하향 조정했다.이 때문에 주가는 이날 12% 이상 폭락했다.
나이키는 지난해부터 전략적 변화를 시작했다.2023 년 12 월 나이키는 향후 3 년 동안 약 20 억 달러의 비용을 절감하겠다고 발표했습니다.올해 2 월 나이키 그룹은 인력 구조를 간소화하고 운영 비용을 줄이기 위해 2% 의 감원을 발표했다.나이키는 지난 4월 글로벌 본사에서 약 740명의 직원을 감축할 계획이라는 감원 소식을 다시 전했다.
스디프 (Stifel) 의 짐 듀피 (Jim Duffy) 애널리스트는 분석 보고서에서 나이키의 미래 성장 전망에 대한 우려를 표명했다."2025 회계연도의 실적 지도는 성장 변곡점의 전망을 2025년으로 연기했다. 이는 투자자들이 아직 확인되지 않은 새로운 모델의 성공을 낙관해야 할 뿐만 아니라 2024년 하반기의 불확실한 비필수 소비재 시장 배경을 똑똑히 보고 2025년 하반기까지 추세를 다시 강화해야 한다. 경영진의 신뢰도는 이미 심각한 도전을 받았고 회사의 미래 경영진 교체 가능성은 더 많아졌다"고 말했다.
경쟁사 가 시장 을 분식 하다
업계 분석가들은 클래식 시리즈가 오랫동안 나이키 제품 라인의 주도적 지위를 차지하면서 소비자들을 피로하게 만들었으며, 그들은 새로운 디자인과 혁신적인 아이디어를 제공할 수 있는 다른 브랜드로 전환하기 시작했다고 생각한다.
나이키의 실색에 비해 원래의 경쟁자들은 풍광의 순간을 맞이한 것 같다.
예를 들면 아디다스.감독 교체를 거친 뒤 아디다스는 다시 성장 궤도에 올랐다.10월 29일, 발표된 3분기 보고서에 따르면 아디다스의 전 세계 매출은 64억 3800만 유로로 전년 동기 대비 10% 증가했고, Yeezy의 영향을 제외하면 전년 동기 대비 14% 증가했습니다.영업이익은 5억 9800만 유로로 전년 동기 대비 46.0% 증가했다.3분기 실적이 예상보다 좋고 브랜드 성장세가 강함에 따라 아디다스는 연간 실적 가이던스를 상향 조정하고 2024년 매출의 성장률이 10% (기존 예상: 높은 한 자릿수 성장), 영업이익은 12억 유로 정도 (종전 예상: 10억 유로 정도) 에 달할 것으로 전망했다.
"우리에게 있어서 3분기의 성장은 매우 강하고 다시 예상보다 좋다.특히 3분기에 아디다스는 전 시장, 전 채널, 전 품목에서 모두 성장을 이루었다.스포츠 패션과 스포츠 표현이 모두 두 자릿수 성장을 실현한 것도 우리의 업무가 현재 양호한'균형'상태에 처해 있음을 보여준다.지난 두 분기 동안 아디다스 브랜드의 대중화 지역의 지속적인 성장과 북미에서 예상보다 더 일찍 아디다스 브랜드의 새로운 성장을 통해 모든 스포츠가 더 일찍 성장하고 말했다. 블록은 차세대 소비자와 연결됩니다.우리는 이 추세를 계속 유지하고 미래 성장을 위한 튼튼한 기초를 다질 것"이라고 말했다.
또 다른 미국 스포츠 브랜드 스카이치가 10월 25일 발표한 2024년 3분기 실적 발표에 따르면 보고서 기간 동안 스카이치의 매출은 23억 4800만 달러로 전년 동기 대비 15.9% 증가했습니다.총이익은 12억 2300만 달러로 전년 동기 대비 14.1% 증가했습니다.순이익은 전년 동기 대비 32.9% 증가한 1억 9300만 달러였다.
또 새로 부상한 신흥 브랜드는 아직 나이키, 아디다스 등 전통적인 대형 브랜드와 맞설 수 있는 규모는 아니지만 성장세도 만만치 않다.2009년 설립된 HOKA ONE ONE은 2013년 Deckers Brands(덱스)에 인수됐다.모회사는 최근 발표한 올해 2분기 실적이 예상을 초과했다며 수요 강세로 연간 매출 전망치를 상향 조정했다.이 회사의 2분기 이익은 전년 동기 대비 35% 증가한 2억 4000만 달러, 매출은 전년 동기 대비 20% 증가한 13억 1000만 달러로 예상을 12억 달러 초과했다.덱스는 2분기 호카의 매출이 35% 가까이 증가했다고 보고했다.