瑞幸は香港に行くが、「9.9元」も連れて行くのは難しい

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瑞幸はもうすぐ香港に着くかもしれない。最近、小紅書プラットフォームには瑞幸コーヒーの求人広告が流れており、その中には中国・香港の油尖旺、中環など多くの地域の勤務先が記載されている。今回の公募には、フルタイム店長、フルタイム副店長、フルタイムまたはパートタイムのバリスタが含まれ、月給は1万6000～3万香港ドル、時給は65香港ドル、福利厚生の面では、フルタイム従業員は食事や交通補助金、効果的なボーナス、従業員の飲み物、推奨ボーナス、積立金などの福利厚生を享受している。
9月27日、インタフェースニュースは瑞幸コーヒー側にこの件と入港開店の詳細を求めたが、関係者はしばらく返事がなかったと述べた。
ソーシャルプラットフォームで発表された瑞幸香港の求人情報
香港に店を開いても、瑞幸はおそらく9.9元のコーヒーをここに持ってこないだろう。
戦略的に見ると、瑞幸の出海のやり方は中国大陸部とは異なり、あまり急進的ではない。
瑞幸が海に出た最初のシンガポールを例にとると、2023年3月にシンガポールのショッピングセンター浜海広場と烏節路義安城に2つの瑞幸門店が同時にオープンし、今年8月にはシンガポール店の数が38店に増えた。
価格面では、瑞幸コーヒーは海外では国内の9.9元の市場獲得戦略を完全に継続していない。例えば瑞幸の爆金製品の生ココナッツは鉄定価8新元（約41元）を持って、8割引価格で売っている、シンガポールのスターバックスのラテ1杯の価格は7.1新元（約36.7元）。瑞幸氏は依然としてクーポン販売促進のやり方を維持しているが、総合的に言えばシンガポールはすでに中高級に位置している--これまで、多くのシンガポールメディアは瑞幸氏を「中国版スターバックス」と表現していた。
『遅延latepost』は瑞幸に近い関係者を引用して、瑞幸の出海は国内の価格戦と急速な拡張の考え方を踏襲することはなく、現地ブランドの急速な殺処分を図ることもなく、慎重な拡張を好むと述べた。
香港の現地市場の環境から見ても、低価格戦略は長続きしないかもしれない。瑞幸以前、Manner Coffeeとクディコーヒーはすでに香港に出店しており、これらのブランドも瑞幸の試水を手伝っていた。
2023年1月、コーヒーチェーンのManner Coffeeは銅鑼湾世界貿易センターの初店で正式に営業したが、ブランド名が登録されているため、Mannerは香港でManers Coffeeと呼ばれ、現在香港地区にもこの店舗しかない。2023年10月、クディコーヒーは香港上環無限広場に初店をオープンし、その後、湾仔、銅鑼湾、観塘などにさらに3店をオープンし、現在香港の店舗総数は4店となっている。
クディコーヒー香港の店舗型は大陸部とほぼ同じで、面積は30平方メートル前後で、ラテは20-25香港ドルの間で定価されている。開業初期にはクディコーヒーもクーポンを配布して新規客を誘致したが、頻度と力は大陸部市場に及ばなかった。香港の賃貸料のため、人件費は一般的に大陸部より高く、低級価格は持続しにくいかもしれない。
Mannerコーヒーが最初にオープンした時は、アメリカ20香港ドル、ラテ35香港ドルだったが、オープンして半年後には、この2つの製品の価格は30香港ドル、40香港ドルにひそかになっていた。
今回の香港市場への進出は、瑞幸の大規模な出航戦略の一歩かもしれない。
瑞幸コーヒーは2024年第4四半期から2025年第1四半期にかけて大規模な出航計画をスタートさせ、東南アジアと米国市場を重点的に考慮する計画だった。シンガポールが瑞幸によって海に出る最初の駅を選んだのは、主に現地のコーヒー文化と巨大な市場潜在力のためだ。統計によると、シンガポールは1人当たり年間約2.6キロのコーヒーを消費し、コーヒー文化が成熟している国だ。シンガポールを起点にして、瑞幸コーヒーは東南アジア諸国に放射することができる。
今後3 ~ 5年、瑞幸はシンガポールを東南アジア本部とし、周辺国や地域市場への拡大を進めていく計画だ。各国の市場には小さくて美しい本土のコーヒーブランドが多いため、瑞幸が海に出る第一歩は消費者のブランドに対する認識を確立したいということだ。
実際、コーヒー市場の激しい価格戦やさまざまな連名が続く環境では、瑞幸のストレスも増加している。
瑞幸コーヒーは今年第1四半期に大きな業績変動があり、2024年第1四半期の瑞幸の経営損失は6510万元、純損失は8317万元で、これにより瑞幸コーヒーは2022、2023と2年連続で黒字を達成した後、再び赤字を回復した。
瑞幸コーヒーは今年第2四半期についに赤字を出したが、米国会計準則（GAAP）の下で瑞幸コーヒーの営業利益、営業利益率はいずれも異なる程度の下落を示した。一方、今年の2四半期では、瑞幸自営店の同店売上高の伸び率は-20.3%、-20.9%と鈍化した。
月平均取引顧客数は今年第1四半期に前月比で減少し、第2四半期に再び増加に回帰したものの、瑞幸は高速拡張、競合他社の9.9価格戦の圧力に対応せざるを得なかった。
瑞幸氏は明らかに将来の成長空間を見つける必要があり、業績が圧迫されている状況も大規模な出海のリズムを速めている。