커피 거물 스타벅스의 위기감: 새 CEO 취임 첫 주 첫 공개서한 정돈 미국에서 시작해야

崔炫俊献

글로벌 경영이 직면한 도전이 날로 복잡해짐에 따라 스타벅스는 다시 새로운 조타자를 맞이했다.
9월 11월, 취임 이틀째인 스타벅스 이사회 의장 겸 최고경영자 브라이언 니콜 (Brian Niccol) 은 첫 공개서한을 통해 스타벅스 경영진이 미래 발전 방향에 대한 신호를 전달했다.
매장 운영에 대해 니콜은 스타벅스가 초심, 즉 사람들이 모이는 따뜻한 카페로 돌아가 서비스 품질을 높이고 스타벅스 커피를 아침으로 삼아 하루를 여는 고객의 의식감을 강화할 것이라고 말했다.이와 동시에 니콜은 공개서한에서 미국시장이 현재 가장 먼저 주목하는 중점이라고 밝혔다.
이는 스타벅스 창업자 하워드 슐츠의 이념과 거의 일치한다.상반기 슐츠는 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 스타벅스의 시정은 국내 (미국) 부터 시작해야 하며 미국 업무가 회사 쇠락의 주요 원인이라고 밝혔다."상점은 상인의 시각으로 고객 경험에 온 정신을 집중해야 한다."
수십 년 동안 커피숍을 제외한 스타벅스는 주거와 사무 이외에 즐거운'제3의 공간'이라는 이미지가 사람들의 마음속에 깊이 파고들어 고객에게 충분한 정서적 가치를 제공했다.한 소비자는 시대재경에 루이싱 등 저가 커피의 포위 아래 자신은 여전히 스타벅스를 선택하기를 원한다고 말했다. 그 이유 중 하나는 매일 아침 블라인드 박스와 같은 픽업 비밀번호를 열기를 기대하기 때문이다."의식감이 넘치고 힘도 줄 수 있다."
그러나 현재 미국을 포함한 시장에서 스타벅스는 메뉴가 복잡하고 출품이 일치하지 않으며 대기 시간이 너무 길다는 등의 문제가 발생하고 있으며, 이는 스타벅스가 자랑하는 의식감과 체험감에 도전하고 있다.
이와 함께 스타벅스의 1, 2위 시장인 미국과 중국 사업은 모두 어느 정도 정체됐다.6월 30일까지 2024 회계연도 3분기 스타벅스 (NASDAQ: SBUX) 의 연결 순매출은 91억 1400만 달러로 전년 동기 대비 1% 감소했습니다.순이익은 10억 5500만 달러로 전년 동기 대비 7.6% 감소했다.
이 중 스타벅스의 북미 시장 전체 매출은 68억 1700만 달러로 전년 동기 대비 1.17% 증가했습니다.영업이익은 14억3천300만달러로 전년 대비 2.12% 감소했다.스타벅스의 중국 매출은 전년 동기 대비 10.71% 감소한 7억3400만 달러를 기록했다.
지난 몇 년 동안 스타벅스는 감독 교체를 통해 시장 변화에 대응했다.2022년 3월 15일 CEO 케빈 존슨 케빈 존슨이 은퇴를 선언한 이후 스타벅스는 잦은 감독 교체기에 접어들었다.2022년 4월 하워드 슐츠가 임시 CEO로, 이듬해 4월 나스한 Laxman Narasimhan이 바통을 이어받아 CEO로 취임했다.니콜은 스타벅스의 3년 내 네 번째 CEO다.
그가 온 것에 대해 슐츠는 큰 기대를 했다.그는 스타벅스 홈페이지에 "스타벅스의 역사적인 중요한 순간에 그가 스타벅스에 필요한 리더라고 믿는다"며 "나는 그를 존중하고 전폭적으로 지지한다"고 썼다.
스타벅스를 공수하는 이 조타자는 빠른 소비와 요식업계의 종사 경험이 풍부하다.니콜은 1996년에 보결에 가입하여 세계적으로 유명한 이 쾌속소비회사에서 근 10년간 사업하였다.2005년, 그는 백승료식에 가입하여 선후로 백승산하의 타코종 타코벨과 피자헛에서 경영진을 맡았으며 2018년부터 전 세계 유명식당 치포틀에서 CEO로 있었다.
니콜의 과거 이력을 뒤져보면 그가 위험에 직면하여 명령을 받고 파도를 헤쳐나갈 수 있는 능력을 가지고 있다는 것을 어렵지 않게 발견할 수 있다.
2015~2018년 타코종 CEO 시절 타코종은 맥도날드 등 동업자들의 치열한 가격 전쟁을 앞두고 있었다.니콜은 1달러의'고성 가격 대비 SKU'를 만드는 한편 새로운 주력 제품인 도리다자 옥수수전을 개발하고 모바일 주문 앱을 출시해 브랜드 온라인 프로세스를 열어 경쟁품 공세를 성공적으로 해소했다.
2018년 니콜은 치포틀의 CEO를 맡았다.그때 멕시코의 캐주얼 패스트푸드를 포지셔닝하는 이 체인 식당은 안보 위기에 휘말렸고, 몇 년 전에도 비슷한 위기를 겪었다. 경영진은 가격 인하 판촉을 통해 실적을 만회했지만 효과는 크지 않았다.
니콜은 취임 후 판촉 전략을 중단하고 불고기, 옥수수전 등 신제품을 개발했으며 모바일 앱을 통해 온라인 주문 업무를 대대적으로 발전시켰으며 온라인 주문 업무는 치포틀에 대량의 배달 주문을 제공했다.2018~2023년 치포틀의 매출은 100억 달러 가까이 증가했다.
현재 스타벅스는 니콜이 처음 인수했을 때의 치포틀과 비슷하다.중국 시장에서 루이싱 등의 저가 토벌을 받고 스타벅스도 쿠폰을 지급하는 가격 인하 방식으로 소비자를 만류하고 있는 상황은 미국 시장에서도 마찬가지다.그러나 3분기 미국 시장의 평균 여객 감소폭은 여전히 6% 에 달했다.
현재로서는 니콜의 취임 첫 100일 업무 중점이 주로 미국 본토 시장을 중심으로 이뤄질 것으로 보인다.중국 시장에 대해서는 공개서한에서"성장을 위한 잠재적 경로를 이해하고 역동적인 이 시장에서 우리의 우위를 충분히 발휘할 필요가 있다"고 밝혔다.
아직 더 많은 실질적인 움직임은 없지만, 여러 차례 파도를 헤쳐온 경험을 가진 이 조타자는 스타벅스에 대한 새로운 기대를 갖게 했다.8월 13일 취임 소식을 발표한 이후 스타벅스 주가는 누적 약 20% 상승했다.