覇王茶姫ケーキを早食い？業績が下押しの瑞幸スターバックスが相次いで軽乳茶に参入

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瑞幸が4400万杯の軽乳茶を販売した後、スターバックスも入局した。9月10日、スターバックスは初めて軽乳茶シリーズを発売し、1杯の最低価格は29.9元で、配達のみをサポートしている。
2つのコーヒーヘッドブランドが好む軽乳茶は、すでに各茶飲ブランドの注文リストに登場しており、この2年間で急速に拡大している覇王茶姫は、ほとんど軽乳茶しか販売していない。茶飲ブランドたちが販売している軽乳茶の価格は基本的に20元を超えず、1杯9.9元しかかからないものもある。消費者はスターバックスのために支払いをしたいだろうか。
スターバックスから軽いミルクティーが登場
1杯の最低価格29.9元
スターバックスが初めて発売した新製品シリーズの名前は「茶開輪」で、そのうち2種類は牛乳茶で、それぞれ龍井青提牛乳茶と大紅袍雪梨牛乳茶である。
スターバックスアプリによると、この2つのドリンクの大容量の販売価格はいずれも39元で、また、セット販売キャンペーンを実施し、2杯のセット価格は59.9元で、1杯の最低29.9元に換算した。スターバックスの店舗店員は南都湾財社の記者に、このシリーズはスターバックスのために初の軽乳茶製品を発売し、製品を宅配し、外食購入だけをサポートしていると伝えた。
スターバックスが軽乳茶を発売する前の1カ月以上、瑞幸はすでに高調入局していた。8月5日、瑞幸は初の軽乳茶製品「ふんわりジャスミン」を発売した。大カップの容量価格は16元で、8月12日からは「午前のコーヒーアフタヌーンティー」キャンペーンもスタートし、「ふんわりジャスミン」の価格を9.9元に引き下げた。現在も「ふんわりジャスミン」は瑞幸の「週間9.9元」キャンペーンに参加している。
初の試水で、「ふんわりジャスミン」は初月で4400万杯を突破した。瑞幸は「ふんわりジャスミン」のほか、9月3日に第2弾の軽乳茶製品「ふんわり烏龍」をラインアップした。
同じ軽乳茶製品を発売するのは初めてで、スターバックスと瑞幸がセットになっているマーケティング手段は明らかに異なる。スターバックスの軽乳茶は2杯セットの販売促進価格しかないが、瑞幸氏は「ふんわりジャスミン」を発売する際に人気IP Loopy（賛萌露比）と連名した。また、8月11日には劉亦菲氏を世界ブランドの代弁者と茶飲の首席推薦官に宣布し、同時に販売促進活動を開始し、毎日9.9元の期間限定券を発送した。
2つのブランドの異なる戦略について、上海フィン越投資管理有限公司の王振東董事長は南都湾財社の記者に、瑞幸氏のブランドマーケティング上の動作は攻撃的な行為であり、その店舗数とサプライチェーンは明らかな優位性があり、値下げマーケティングを支持することができる、スターバックスが軽乳茶製品を発売するのは、より探求的な動作のようで、軽乳茶コースを試すことを意味し、そのマーケティング方式が瑞幸より弱いことも招いた。
福建華策ブランド位置づけコンサルティングの創始者である詹軍豪氏は南都湾財社の記者に、スターバックスはこれまでハイエンド化ブランドの位置づけを採用してきたが、消費者層に対応するのは限られており、これは明らかな値下げセールなどのマーケティング手段を採用することができないことを決定したと指摘した。瑞幸はその平価化ブランドの位置づけで広く収穫されたユーザー層であり、その値下げ販売促進などの手段はそのブランドの位置づけに適応しており、必ず明らかな優遇措置を取って全ルートで宣伝するだろう。
スターバックス瑞幸が軽乳茶を発売した背景：
上半期の業績圧迫
瑞幸、スターバックスが好む軽乳茶、茶飲頭部ブランドにはレイアウトがある。この2年間ブームになった覇王茶姫の当主製品はまさに軽乳茶で、瑞幸が「ふんわりジャスミン」を発売した時は、平替版の伯牙絶弦を指していた。伯牙絶弦は覇王茶姫の看板製品で、単杯の価格は最低16元。このほか、古茗、上海おばさん、茶百道、益禾堂、甘拉などのブランドが軽乳茶を販売している。古茗が今年7月に軽乳茶を発売した時、打ち出した価格は同じ9.9元だった。
王振東氏によると、瑞幸スターバックスが軽乳茶を発売したのは、茶飲に比べてコーヒーの浸透率が高く、その成長潜在力は限られており、その中で増量を探すのは難しいからだ。スターバックスが今回ラインアップした軽乳茶製品は、茶飲業界での顧客層の消費潜在力を掘り起こし、製品ラインの革新を通じて中国市場の競争で優位を獲得することを目的としている。
このほか、ジェームズ・ハウザー氏は、スターバックスの行動は戦略に従うものであり、全体の業務状況と関係があるとみている。スターバックスが軽乳茶市場の先行きを見ている一方で、業績が圧迫されているため、自社製品の範囲を拡大せざるを得ない。
スターバックス（NASDAQ：SBUK）が発表した2024年度第3四半期決算によると、4月1日から6月30日までのスターバックスの総合収入は前年同期比0.6%減の91.14ドル、純利益は同7.62%減の10.55億ドルだった。このうち、中国市場の収入は前年同期比10.71%から7.34億ドル減少し、前期比3.97%増加した。
瑞幸も同様に業績上の圧力があり、今年第2四半期、瑞幸は売上高84.03億元を実現し、前年同期比35.51%増加した。純利益は8億7100万元で、前年同期比12.81%下落した。非米国公認会計基準の下で、調整された純利益は9億7100万元で、前年同期比8.57%下落した。
王振東はスターバックスがお茶の分野で30元ぐらいの飲み物を売っているのをよく見ていない。彼は、現在の消費が慎重になっている背景の下で、瑞幸のブランドの特徴は現在の市場の現状に合っており、短期的な現金化において明らかな優位性があり、スターバックスにはまだ少なからぬ圧力があると指摘した。しかし、スターバックスのミルクティーは「市場検証に任せて、消費者に異なる価格帯の選択を多くさせるのも良いことだ」と話しています。