Allbirds 패퇴는 지속 가능한가 아니면 의류 제품의 좋은 판매점입니까?

明绍宗朱聿键鼻

7월 24일 소식에 따르면 Allbirds의 중국지역 독점경영권은 한창 백려그룹으로 넘어가고있다.
지속 가능한 브랜드의 대표로서 Allbirds의 최근 몇 년 동안의 비즈니스 성과는 의심 할 여지없이 실망스럽습니다.매년 적자를 내는 경영 상황, 98% 에 가까운 자본시장 시가를 떨어뜨리는 것은 여러 각도에서 볼 때 Allbirds는 성공이라고 말할 수 없다.그리고 지속가능성은 이 회사의 가장 큰 꼬리표로서 Allbirds의 실패로 인해 의문을 받고 있다.지속 가능한 제품은 아직 계산하는 사람이 있습니까?실적에 직접 기여하지 않으면 기업이 지속가능해야 하는가?어떻게 할 수 있을까.
사실 초기의 Allbirds 제품은 원료가 재생 가능한 천연 양모라는 것 외에 지속 가능성과 연관된 점이 많지 않았다. 지속 가능성은 편안함, 워싱 가능, 멀티 장면 적용 등 많은 판매 포인트 중 그다지 눈에 띄지 않는 하나에 불과했다.
KICKSTARTER 공식 홈페이지, 3over7 업로드, 사진 설명: 3over7은 Allbird의 전신이다
그러나 끊임없이 소비자와 상호작용하는 과정에서 창시자는 Allbirds의 자연, 원 생태설계 배후의 지속가능한 리념이 사용자들속에서 더욱 쉽게 공감할수 있다는것을 발견하였다.그리하여 지속가능이라는 꼬리표는 마치 자아강화, 자아실현의 예언처럼 Allbirds와 함께 현재에 이르렀다.
Allbirds의 초기 성공은 확실히 지속 가능한 라벨의 강화에 달려 있다. 양모 재질의 지속 가능성을 강조하는 것부터 자신의 제품을 위해 탄소 발자국을 계산하는 것, 재생 농업을 통해 상류의 축산업을 위해 탄소를 줄이는 것에 이르기까지 Allbirds의 많은 탄소 감축 실천은 업계의"선구자"라고 할 수 있다.
이러한 사명에 따른 가치 비전 때문에 올버즈는 핵심 종자 사용자 집단인 실리콘 밸리의 남성 기업가들을 확실히 사로잡았고, 구글의 래리 페이지, 애플의 팀 쿡, 여배우 엠마 왓슨, 심지어 버락 오바마 전 미국 대통령까지 올버드의'팬'이었고, 할리우드 영화배우 레오나르도 디카프리오는 올버드의 첫 번째 브랜드 홍보에 나섰다.
많은 후광이 더해졌고, 그때의 Allbirds의 기세는"더 지속 가능한 나이키"가 바로 투자자들이 아직 이익을 내지 못한 이 회사에 대한 최종 기대였다.
2021 년 11 월 3 일 나스닥에 상장 된 Allbirds의 발행 가격은 주당 15 달러였으며 상장 당일 종가는 28.89 달러, 시가총액은 41억 3500 만 달러에 달했다.그러나 이는 또한 Allbirds의 사상 최고봉이 되었다. 2024년 7월 29일 현재 Allbirds의 주당 가격은 0.64달러이며, 시가총액은 2021년 최고점에 따라 거의 98% 하락했다.
실리콘밸리의 총아로부터 월가의 버려진 아들에 이르기까지 이 짧디짧은 몇년간 도대체 무슨 일이 일어났는가?
거시적 경제 환경 변화, 시장 경쟁 심화, 채널 생태 변화......Allbirds의 실적을 저해하는 많은 요소 중 지속 가능한 태그에 대한 강화된 홍보는 유일한 점이 아닐 수도 있지만 매우 중요한 것입니다.
모두가 지속 가능하다고 믿지 않는 건가요?
사실은 정반대일 수도 있다. 전 업계가 지속가능하다고 말하기 시작하면 Allbirds도 자신의 차별화된 경쟁 우위를 잃게 된다.이것은 또한 제목에서 제기되는 질문에 응답합니다. 지속 가능한지 아니면 의류 제품의 좋은 판매점입니까?
답안은 의심할 여지 없이 정해졌다.
"지속 가능한 마케팅"은 지속 가능하지 않을 수밖에 없습니다.
Allbirds가"성해도 지속가능하고 패해도 지속가능하다"는 것은 대부분 지속가능성을 제품 매점으로 크게 마케팅하고 홍보하기 때문인데, 마치 소비자가 자신의 제품을 구매하고 지속가능한 사업을 돕는 것을 등호하거나 소비자의 마음속에 모호하고 감성적인 연관을 맺기를 바라는 것 같다.비록 그것 또한 과학 보급 차원에서 일부 시도와 노력을 했지만, 이것은 턱없이 부족하다. 지속 가능한 목표의 실현과 지속 가능한 제품의 구축, 이 둘 사이에는 거대한 인지 격차가 존재한다. 그리고 이것은 대부분의 의류 기업이 많든 적든 진입할'지속 가능한 마케팅'의 오류이기도 하다.
사실, Allbirds가 겨냥한"과녁", 즉 많은 의류 제품 생산 과정이 친환경적이지 않고 지속 가능하지 않은 것은 실제로 존재하는 업계 통점이다. 다만 이런"지속 불가능성"은 한 원자재의 응용, 한 제품의 디자인, 한 점포의 운영 또는 한 기업의 가치 주장에 있는 것이 아니라 현재 전체 패션 산업의 선형적인 생산과 소비 모델에 의해 결정된다.
그러므로 전반 생산소비모식을 개변하지 않는 상황에서 하나의 제품이나 하나의 원자재를 통해 업종전복을 실현하려고 시도하는것은 기술타당성이나 경제타당성차원에서 모두 비현실적이고 성숙하지 못한 방안이다.
Allbirds 양모 재료의 응용은 탄소 감축 차원에서 반드시 기존의 석유 기초 재료보다 더 우수한 성과를 나타내지만, 의류 기업의 지속 불가능성은 단지 높은 탄소 배출에 있는 것이 아니다. 탄소 감축은 많은 의류 기업이 주목해야 할 지속 가능한 의제 중 하나일 뿐이다. 탄소 감축 성적의 우수성은 지속 가능한 브랜드가 되기 위한 필수적이고 불충분한 조건일 뿐이다.
콩을 심으면 참외를 얻기 어렵다. 지속가능을 매점으로 하고 마케팅을 목적으로 하는"지속가능한 행동"은 결국 실패한다. 마치 해리포터의 주머니에 있는 그 마법석처럼 그것을 얻으려 하지만 리용하지 않는 사람들만이 진정으로 그것을 얻을수 있다.
지속적으로 표준이 될 때, 의류 기업은 무엇을 할 수 있습니까?
다른 한편으로 지속가능전략은 이미 복식기업의 공감대로 되였다. 이는 Allbirds의 지속가능한 후광이 효력을 상실하는 가장 큰 원인이기도 하다. 지금은 자신이 지속가능성을 주장하지 않는다고 말할 브랜드가 없다.CBNData는 현재 전 세계 주요 의류 기업의 지속 가능한 전략 현황을 정리하고 현재 의류 기업의 지속 가능한 전략의 중점 의제와 주요 행동 경로를 발굴하려고 한다.
전체적으로 볼 때, 대다수 기업의 지속 가능한 전략은 기본적으로 현재 비교적 뜨거운 환경, 사회 및 거버넌스 (ESG) 3대 분야에 근거하여 전개되며, 그 중 구체적인 세분화된 의제와 목표를 설정하고, 의제의 정의는 번잡하고 다양하지만, 규칙이 전혀 없는 것은 아니다.
CBNData는 다른 업종에 비해 현재 의류 기업이 핵심적으로 주목하는 지속 가능한 의제는 주로 환경 (E) 차원의 탄소 감축, 폐기물 관리, 수자원 관리, 화학품 사용에 집중되어 있다는 것을 발견했다;사회 (S) 차원의 공급망 노동자 권익과 다양성, 평등성, 포용성 (DEI) 이라는 6대 주제.이는 주로 의류 기업의 비즈니스 모델이 가져오는 위험과 기회의 노출 정도에 의해 결정된다.
그러나 앞의 표에 나타난 바와 같이, 사실 현재 각 의류 기업이 강조하는 지속 가능한 목표, 핵심 분야와 핵심 의제/목표/경로는 본질적으로 큰 차이가 없다.새로운 브랜드든 오래된 브랜드든 국내 브랜드든 국제 브랜드든 더 이상 누구의 지속 가능한 주장 구호가 더 우렁찬 것이 아니라 누가 지속 가능한 일을 더 예쁘게 할 수 있는가를 겨루는 것이다.
5 대 필수 조건, 자격을 갖춘 지속 가능한 전략 구성
현재 각 패션 기업의 지속 가능한 전략은 주로 일부 핵심 이해관계자 (소비자, 직원, 공급망 직원, 환경 생태...) 의 지속 가능한 발전 목표를 자신의 비즈니스 그림에 포함시키고 기업 자체의 경영과 노력을 통해 다자간 상생의 결과를 실현하려고 시도함으로써 자신이 사회에 경영하는 가치를 합리화, 합법화하고 소비자에게 자신을 선택하는 이유를 준다.
CBNData는이 복잡한 전략적 목표를 달성하려면 5 가지 조건이 없어서는 안 된다고 생각합니다.
[초석] 거버넌스 지원 - 거의 모든 기업이 지속 가능한 보고서에서 거버넌스의 중요성을 강조한다. 조직 구조 관리에서 내부 제도에 이르기까지 이러한 기초적인 하부 메커니즘은 부패, 뇌물 등 규정에 맞지 않고 부도덕한 상업 행위의 발생을 어느 정도 방지하고 전체 전략의 순조로운 집행을 보장한다.
[전제] 인지과학-지속가능한 의제에 대한 과학적 인식은 전체 지속가능한 전략의 중요한 전제로서 기업이 지속가능한 의제의 정의 경계를 명확히 하고 디지털 지표와 업계 기준 차원에서 기업이 지속가능한 실적을 평가하고 교정하는 데 도움을 주는 동시에 서로 다른 의제의 내포에 대한 인식도 목표 우선순위 확인의 중요한 전제이며 다중 이해관계자의 신뢰를 구축하는 필수 조건이다.
"관건" 경로과학-목표로부터 결과에 이르기까지 과학적이고 효과적인 경로는 도약을 실현하는 관건이며 또한 진정으로 기업의 격차를 벌리는 하드코어경쟁고리이기도 하다.
[결과] 지속가능한 목표 실적-실적 평가는 동태적인 과정이다. 한편으로는 기업이 실적을 바탕으로 대외적으로 정보 공개와 소통을 해야 하고, 다른 한편으로는 실적과 결합하여 현재의 경로와 집행 방식을 동태적으로 교정해야 한다.
"보장" 이해 관계자 소통 - 실제 지속 가능한 성과 결과는 매우 중요하지만 기업의 비즈니스 목표 달성에 진정으로 영향을 미치는 것은 여전히 이해 관계자 마음속에서 기업의 표현에 대한 판단이며, 이는 효과적인 이해 관계자 소통과 관련된다.
이 틀에 기초하여 기업은 현재의 지속가능한 전략이 어느 고리에 문제가 생겼고 어느 고리가 제고되여야 하는가를 아주 똑똑히 검사할수 있다.
최근"표록"고발에 휘말린 lululemon의 경우 환경단체 Stand.earth의"표록"고발에 대해 lululemon사 대변인은 성명을 통해"재생에너지 전력을 100% 사용하고 자체 및 운영 시설의 온실 가스 배출량을 60% 절대적으로 줄인다는 목표를 달성한 것을 매우 자랑스럽게 생각한다"고 밝혔다.그러나 lululemon의 2022 년 지속 가능한 보고서에 따르면 회사가 상하류 가치 사슬에서 발생하는 온실 가스 (범위 3 배출) 는 2020 년에 비해 두 배로 증가했습니다.이와 함께 lululemon이 강조한 100% 재생에너지 전력 사용과 60% 의 탄소 감축 폭은 모두 기업 전체 가치사슬의 탄소 배출 0.3% 를 차지하는 범위 1 + 범위 2에 불과해 이 회사 대변인이 lululemon 전체 가치사슬의 탄소 배출 99.7% 를 차지하는 범위 3부를 회피한 것은 분명하다.
lululemon'2022 영향력 보고서'
사실 lululemon은 인지과학 차원에서 큰 문제가 없다. 그 지속가능한 보고서에서 나타난 의제 정리와 데이터 공개는 모두 합규적이고 합리적이며 심지어 동업자보다 우월하다.그러나 이해관계자의 소통 차원에서 이 대변인은 무거운 것을 피하고 가벼운 것을 취하여 일부 사실을 나타내고 일부 사실을 숨긴 것이 분명하며, 이 행위는 기업에 주관적인'표록'의혹을 직접적으로 가져온다;경로과학차원에서 그는 효과적인 수단을 취하여 자신의 범위인 3탄소배출을 낮추지 않아 지속가능한 실적목표의 부정적인 표현을 초래하였는데 이런 문제들은 기업의 중시를 불러일으키고 향상을 강화할 필요가 있다.
이는 또한 의류 기업의 현재 단계 지속 가능한 전략 경쟁의 핵심 관건을 제시하고 여전히 경로 문제이다.
사실, 현재의 기술 환경에서 한 재료의 개발 응용, 한 제품의 탄소 중립, 한 가게의 녹색 운영, 한 공장의 무폐 생산....기업이 일부 원가를 더 투입하기를 원한다면 모두 실현하기 어렵지 않지만, 전체적인 지속 가능한 목표 실현의 데이터 지표 요구로 볼 때, 현재 이러한 산점식, 소규모, 실험적인 동작은 한 배의 월급이다.규모화된 행동방안이야말로 모든 복식기업이 지속가능한 목표를 실현하는 길에 가로놓인 가장 큰 장애물이다.
수익성이 높은 기업으로서 응답해야 할 문제는 탄소 발자국이 0인 지속 가능한 제품을 개발하고 판매하는 것이 아니라 기업의 정체성으로 업계의 지속 가능한 발전에 어떻게 기여하고 가치를 창출할 것인가이다.
최근 몇 년 동안 성장세가 가파른 온앙달리기를 예로 들면, 그것의 지속 가능한 전략은 비교적 체계적으로 기업으로서 그것이 제공할 수 있는 비즈니스 모델 기반 솔루션, 사회적 영향, 재료 혁신과 순환성의 3대 전략적 기둥, 기후 행동, 추적 가능성과 데이터, 거버넌스 및 규정 준수의 3대 전제로 구성된 중요한 기초를 포함한다.
온앙달리기'2023 영향력 진전 보고서'
온앙달리기의 투자자 관계 페이지에서는"수상한 CloudTec & amp; reg; 원단 테크놀로지, 의미 있는 디자인 및 순환 경제 차원에서 이룩한 획기적인 진전은 전 세계적으로 빠르게 팬을 끌어들이고 지속적인 성장 추세를 유지하는 데 도움을 준다"고 강조했는데, 이는 지속 가능한 전략에서 강조하는 사회적 영향, 소재 혁신 및 순환성의 3대 전략적 기둥과 밀접하게 호응한다.
이 방안이 실제로 지속가능한 목표에 도달할 수 있는지는 차치하고라도, 적어도 현 단계의 시장 경쟁에서 다른 기업들이 의제를 평범하게 정리하고 행동을 나열하는 것보다 온앙달리기의 체계적인 지속가능한 방법론은 경로 과학 차원에서 더욱 설득력이 있다.
더 중요한 것은 대부분의 소비자들에게 온앙달리기의 지속가능한 전략은 잠재적이다. 더 많은 사람들이 그 과학기술감, 패션성, 페데러, 찬다야의 대변으로 인해 이 알파세대의 새로운 브랜드를 인식하고 지속가능하지 않다. 이는"지속가능하다"고 말하지 않는 지속가능한 브랜드이다.
의심할 필요가 없는 것은 지속가능성이 미래의 모든 브랜드의 바탕이 될 것이다. 왜냐하면 진정한 지속가능한 브랜드만이 미래를 가질 수 있기 때문이다.이곳의 지속가능성은 환경보호와 같지 않고 저탄소와 같지 않으며 포용성과 같지 않으며 현재의 신형의 상업서사에서 인간의 발전, 기업의 발전, 사회와 환경의 발전을 진정한 병렬로 실현하는것을 말한다.
이 병렬을 어떻게 이해합니까?
우리가"일부 기업가들이 먼저 이윤을 직원들에게 나누어 주는 것을 허용할 때", 극도로 휘말린 가격 전쟁이 주동적으로 냉각될 때, 최저선이 없는'환불만'정책이 집단적으로 반성될 때...주주지상의 가치관이 도전을 받고있으며 더욱 많은 원군체의 리익이 상업의 고려에 포함되고있다.간단히 말해서, 환경 친화, 동물 친화, 지역 사회 친화, 장애인 친화, 직원 친화 등은 브랜드의 선택 사항이 되어서는 안 된다.
복식 업계로 돌아가 복식 소비는 한 시대의 가치관, 문화와 심미의 구상화 표현으로서 그 배후의 브랜드도 자연히 시대의 산물이다.다른 업종에 비해 이 시대의 사조 변화를 예민하게 포착하고 심지어 사조를 이끌 수 있는 사람은 소비자의 마음을 얻을 수 있는 기회가 더 많다;기술 돌파, 비즈니스 모델 혁신을 통해 전통 (고유 모델 중의 이해 충돌) 을 타파할 수 있는 사람은 소비자의 단기적인 관심을 장기적인 비즈니스 가치로 전환할 수 있는 기회가 더 많다.
* 성명해야 할 것은 본고에서 토론한 의류, 신발, 가방 소비는 단지 수요의 속성을 초월하는 대중 패션 소비만을 대상으로 하며, 본고에서 나타난 패션 업계, 패션 산업, 의류 업계, 패스트 패션 업계, 스포츠 캐주얼 의류 업계 등의 표현은 모두 대중 패션 소비 범주에 속하며, 사치품 업계는 포함하지 않는다는 것이다.