ナイキの成長が難しくなった：大中華区は支えられるか？

寒郁轩良

ナイキの成長はさらに難しくなった。
現地時間6月27日、同社は2024年5月31日までの2024年度通期と第4四半期の業績報告を発表した。財務報告書によると、2024年度、為替要因の影響を除いたナイキの売上高は514億ドルで、前年同期比1%増加した。帰母純利益は57億ドルで、前年同期比12%増加した。
注意しなければならないのは、今年の開年以来、ナイキの売上高の伸びが停滞していることだ。5月末までの第4四半期のナイキの売上高は26億ドルで、前年同期比ほぼ横ばいだった。帰母純利益は15億ドルで、前年同期比45%増加した。
さらに重要なのは、ナイキが収益予想を下方修正したことだ。
財報電話会では、同社幹部が2025年度の収入を下方修正して下落中の単位数に導いた。その中で、上半期に高単位を下落させ、これまでは収入のために低単位を下落させ、通年で成長した。
あるいはこの予想を受けて、6月28日、ナイキの株価は19.8%から75.36ドル/株に急落し、史上最大の一日下落幅を記録し、時価総額は約284億1000万ドル蒸発した。
7月1日、ナイキは76.83ドル/株を取得し、上昇幅は1.94%だった。
618救市？
客観的には、ナイキの主な成長圧力は米国から来ている。
財務報告書によると、2024年度のナイキの北米地域での売上高は214億ドルで、前年同期比1%下落した。第4四半期のナイキの北米売上高は53億ドルで、前年同期比1%下落した。
「工場店の客数が低下していることは、価値のある消費者が感じている日増しに増加する圧力を示している」と、財報電話会でナイキのマシュー・フランドル最高財務責任者（Matthew Friend）は説明した。
背後には、米国住民の消費圧力がある。2024年5月、米ミシガン大学の消費者信頼感指数は4月の77.2から69.1に大幅に低下した。
スターバックスを例にとると、3月末現在の2024年第2四半期のスターバックスの北米市場の売上高は64億ドルで、前年同期比ほぼ横ばいだった。これは店を拡張し続ける上で構築されたものです。今期、スターバックスの北米エリアには134店が新たにオープンし、スターバックスは米国市場に1万6600店を展開している。
また、EMEA（欧州、中東、アフリカ）市場では、2024年度のナイキの売上高は136億ドルで、前年同期比ほぼ横ばいだった。第4四半期には、同地域の売上高は前年同期比1%増の33億ドルだった。
APLA（アジア太平洋とラテンアメリカ）市場では、ナイキの2024年度の売上高は前年同期比5%増の67億ドルだった。第4四半期には、同地域の売上高は前年同期比4%増の17億ドルだった。
欧米などの主要市場の圧力下では、大中華区が特に重要になっている。実際、この地域も確かに成長機関車となっている。2024年度のナイキ大中華収入は75億ドルで、前年同期比8%増だった。第4四半期には、同地域の売上高は前年同期比7%増の19億ドルだった。
しかし、この市場にもリスクがある。
マシュー・フランドル氏は、大中華圏では第4四半期の収入が7%増加したことを告白し、天猫が618ショッピング祭を早めに始めたことによるいくつかの点の貢献も含まれている。「このタイミングの優位性を考慮しなければ、すべての市場チャネルのトラフィックが低迷し続けているため、業績は計画を下回るだろう。NIKE Directは2%、NIKEストアは6%、NIKE Digitalは8%増加した。卸売事業は15%増加した。税引き前利益（EBIT）は報告値で4%増加したが、為替の影響は続いている。私たちは主要市場で消費者の流れの大きな転換を経験しました。特に大中華区では、実店舗の流れは前年と比べて2桁減少しました」彼は言った。
無視できないのは、中国の消費市場の成長も容易ではないということだ。
中国人民銀行が発表した都市部預金者アンケート調査の結果によると、2024年第1四半期の預金者がより多くの投資をする傾向があり、より多くの消費とより多くの貯蓄を占める割合はそれぞれ14.9%、23.4%、61.8%で、都市部預金者の投資選好が昨年より引き続き下落し、貯蓄傾向が上昇していることが明らかになった。
また、国家統計局が発表した消費者信頼感指数は今年4月に88.2に低下し、消費者信頼感指数の収入項目は4月に95にさらに低下し、それぞれ3月より1.2と1.9低下し、いずれも2022と2023年の平均水準を下回った。
星図データによると、今年618期の全ネット売上高は7428億元で、前年同期より減少した。
これにより、ナイキが中国で成長し続けるのは難しい。
これにより、ナイキは収入予想を下方修正した。スポーツ生活のオンライン上での弱さ、為替相場の動きが収入に悪影響を与えると予想されていること、大中華区の展望の引き下げ、一部の古典的な靴の供給と発表スケジュールの引き締めなどが引き金となっている。
チャネルを広げる
その上で、ナイキ大中華区は自救を展開した。
実際には、このエリアにもハイライトがないわけではありません。マシュー・フランドル氏は、最新の財季では、ナイキ大中華区の子供たちの業務が優れており、特にランニングやバスケットボール製品が優れていると述べた。男子と女子のライフスタイル製品、復古ランニング、最新のローカライズ革新製品も積極的なフィードバックを得ている。例えば、男子と女子のランニング製品では、新品のStructure、Vomero、Invincibleなどのシリーズ売上高が2桁成長を遂げている。
そのため、新製品を押すことがナイキの中国での主な力点となっている。
例えば、ランニング分野では、最新世代のNike Alphafly 3が昨年末にデビューした。バスケットボールでは、ZoomXの中底泡綿を搭載したバスケットボールシューズNike G.T.Cut 3が大中華区で先行発売された。女性市場に向けて、ナイキは今年3月にNike Zenvyの空にするシリーズを発売した。ナイキはまた、Nike Vomero 5、Nike V 2 K Run、Nike P-6000などのレトロなランニングシューズシリーズを発売した。
また、ナイキが上海に設立した初の運動科学研究実験室が今年正式に完成する。ナイキによると、同実験室は中国消費者の独特な需要と潜在的な機会に重点を置くという。
しかし、製品の優位性では、ナイキの相対的な国産ブランド障壁が低下している可能性があることに注意しなければならない。
例えば、ヘッド国産ブランドの研究開発を担当する役員は、スニーカーの重要なミッドソール素材に国産会社が追いついているか追い越していると21世紀経済報道記者に伝えた。「発泡技術では、1つは伝統的な化学発泡であり、もう1つは熱可塑性エラストマーの超臨界発泡技術であり、後者は材料がより軽く弾性的である。この2つの技術は自動車分野の燃料車と新エネルギー車の技術に非常に似ている。超臨界発泡技術の新コースでは、中国ブランドはカーブオーバーランを実現しており、中国の産業チェーンの組み合わせと技術水準は世界をリードしている。個人的にはナイキのより多くの優位性は市場とマーケティングにあると考えている」と同氏は述べた。
2023年末には、ナイキ運動研究実験室のMatthew Nurse副総裁が21世紀経済報道記者に同社の技術的優位性を強調し続けた。「スポーツ科学は私たちの競争優位であり、体験も重要だ」と彼は言った。
ナイキのもう一つの大きなパワースポットはルートにある。
今年618年、ナイキは天猫スポーツアウトドアブランドと店舗販売ランキングで1位を維持し、ナイキキッズも天猫同類ブランドと店舗販売ランキングの1位にランクインした。また、ナイキは今年5月についに京東にラインアップした。
ソーシャル電子商取引の分野では、ナイキは今年2月に2つの動音公式旗艦店をラインアップした。
ナイキはまた、オンライン電子商取引チャネルとオフライン店舗チャネルの在庫をオンにして電子商取引の配送効率を向上させていると述べた。現在、大中華区では230店以上がオンライン注文店の出荷に参加している。今年618年、ナイキは平均37 ~ 46時間の配達を実現した。
ナイキはまた、本財の年末までに、中国300都市近くの約1500のパートナー店舗で「相互会員ソリューション」を実現したと述べた。
オンラインでは、今年3月、JORDANの新しい小売コンセプトストアWORLD OF FLIGHTが北京に到着した。4階建ての規模で、LVやDiorなどのブランド旗艦店に隣接している。これはJORDANブランドの世界で4番目のWOF店舗で、これまでミラノ、東京、ソウルに3店舗あり、同ブランドの中国初の自営店舗でもあった。同店舗では万元近くの客単を販売する軽贅沢な製品も発売されており、このような製品を購入するには予約が必要だ。
以上のように、ナイキが中国市場に重資する決意を反映している。市場競争は確かにもっと残酷だが。