에스티로더 중국은 여전히 눈앞의 가장 큰 위기를 해결하지 못했다

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뷰티 업계 재경 대중번호'화장품 관찰품관'은 최근 소식통을 인용해 에스티로더 그룹 중국 지역이 2024년 7월 중국 면세 채널 운영권을 회수할 수도 있다고 전했다.이에 앞서 에스티로더그룹은 장기간"이중궤도제"를 실시하여 정가소매업무를 중국구에서 관리하고 면세경로는 글로벌본부에서 책임졌다.
그러나 에스티로더그룹 중국구 공관팀은 계면뉴스에"이중궤도제"를 결속지었다는 관련 소식은 사실이 아니라고 밝혔다.
그러나 에스티로더 그룹의 중국 내 업무도 확실히'이원화'의 존재로 영향을 받았다.관광 소매 사업은 에스티로더 그룹의 총수입에서 20% 에 육박했고, 발렌타인 위클리의 보도에 따르면 중국 시장은 에스티로더 그룹 전체의 약 30% 의 매출에 기여했다.
전염병 발생 3년 동안 중국 고급 뷰티 시장은 해외 소비 환류로 빠르게 발전했고, 그동안 하이난 면세 뉴딜 출범으로 에스티로더 그룹의 중국 관광 소매 업무 비중이 크게 늘었다.예상대로, 사회 운행이 전면적으로 회복된 후, 중국 소비자의 쇼핑 의지는 더욱 높아졌고, 이를 위해 에스티로더 그룹은 더 많은 화물을 포함하여 더 많은 자원을 하이난에 베팅했다.
예상이 변화를 따라잡지 못하자 중국 소비자들이 본토에서 에스티로더 그룹 산하 브랜드를 구매하려는 수요가 줄어든 반면 2023년 비자, 국제선 및 단체관광이 완전히 회복되지 않아 해외 국가에서의 관광 소매업무 회복이 기대에 못 미쳤다.2023 회계연도에 에스티로더 그룹의 여행 소매 사업 매출은 34% 하락했다.
"이중 궤도"의 존재로 인해 에스테 로더 그룹 중국 지역은 국내 관광 소매 채널에 쌓인 대량의 화물을 처리하기 어렵다.그룹 CEO 인 Fabrizio Freda는 앞서 재무 보고회에서 관광 소매 사업이 전염병으로 큰 타격을 입고 반등하지 못했기 때문에 아시아 관광 소매 사업의 과잉 재고를 정리하기 위해 판촉 강도를 높여야 했다고 말했다.
이것은 에스티로더 그룹의 소매 채널 가격 관리 통제 체계의 혼란을 초래했다.티몰 공식 플래그십 스토어에서 에스티로더의 50ml 7세대 작은 종려병은 960원에 판매되지만 타오바오 대리 구매상에서는 100ml 작은 종려병에 300원 미만의 가격을 제시할 수 있다.상품의 진위 여부는 차치하고라도, 소비자는 가격 대비를 보면 필연적으로 먼저 제품의 실제 가치에 대해 의심을 품게 된다.
에스티로더 그룹의 경우 중국 지역이 관광 소매 사업을 회수하더라도 단일 차원에서 회사 운영 현황을 조정할 뿐이다.이미지 노후화에 여행 소매 채널 가격 문란이 겹친 것이 에스티로더 그룹의 실적 부진의 원인이다.
에스티로더 그룹 산하 브랜드는 이미 상당 기간 새로운 유명 제품을 출시하지 않았다.컨설팅 회사 Bernstein의 애널리스트 Callum Elliott는 에스티로더 그룹의 이미지 및 고객층이 노화되었으며 그룹의 최고 재무 책임자 인 Tracey Travis도 이전에 현재 많은 소규모 브랜드의 충격을 받고 있다고 인정했다.
에스티로더와 해람의 수수께끼는 에스티로더그룹이 중국에서 지명도가 가장 높은 두 브랜드이며 동시에 실적이 가장 뚜렷한 두 브랜드를 견인한다.지난 몇 년 동안 이 두 브랜드는 고전 제품에 크게 의존해 새로운 폭발적인 제품을 만드는 능력이 부족했다.여러 차례의 가격 인상과 고급 스킨케어 제품의 수요 감소가 겹치면서 실적은 자연히 압력을 받았다.
해람의 수수께끼는 고급을 포지셔닝한다. 제품은 채널 가격이 문란한 상황에서도 기본적으로 천 위안의 가격대를 유지하고 있다. 그러나 주력 브랜드인 에스티로더의 스타 제품은 제3자 채널에서 대중 브랜드의 판매가가 나타났는데, 그 충격은 의심할 여지 없이 더욱 크다.
에스티로더 그룹도 크리니크, 도범, 열목의 근원과 같은 다른 하위 브랜드를 보급하려고 시도하지 않은 것은 아니다.그러나 이 몇 개의 브랜드도 마찬가지로 기초형만 대히트하고 진급 제품은 흥행하지 못하는 난감한 처지에 빠졌다.향수 브랜드 푸마르와 켈리안의 성장은 두드러지지만 전체 규모가 너무 작아 그룹 실적 성장에 대한 추진 역할은 제한적이다.
관광 소매 경로를 조정하는 것에 비해 현재 에스티로더 그룹의 전략은 고급 이미지를 재창조하는 데 집중되어 있다.그 최신 조치는 7월부터 중국 시장에서 가격을 조정하는 것인데, 관련 브랜드는 에스티로더, 해람의 수수께끼, 주마롱, 열목의 근원, Bobbi Brown, M.A.C。
또 다른 조치는 더 많은 고급 제품을 출시하는 것이다.아쿠아블루 퍼즐은 최근 에이징 클라우드 크림, 에이징 미라클 크림, 에이징 콘덴싱 크림 등 세 가지 신제품을 잇달아 출시했고, 에스티로더는 더 많은 마케팅 자원을 프리미엄 포지셔닝 Re-Nutriv 시리즈에 투입했다.크리니크와 열목의 원천과 같은 브랜드는 포지셔닝을 조정하고 피부과학 연구를 더욱 강조하여 전문적인 이미지를 형성한다.
중국 시장을 겨냥하여 에스티로더 그룹은 2024년 하반기에 현지화 신제품을 출시할 계획이며, 그 중 에스티로더에 귀속된 Perfectionist-Pro 시리즈는 이전의"섬유 에센스"와"점박이 에센스"가 모두 이 시리즈에 속하지만, 신제품은 중국 소비자의 자외선 차단 효능에 대한 수요를 만족시킬 것을 더욱 강조한다.
최근 발표된 2024 회계연도 3분기 실적 발표에 따르면 3월 31일까지 3개월 동안 에스티로더 그룹 매출은 전년 동기 대비 5~39억4000만 달러 증가했으며, 이 중 2분기 연속 그룹의 발목을 잡았던 중국 시장도 낮은 자릿수 성장을 회복했다.사업별로 스킨케어 제품 매출이 9% 증가한 것은 재고량을 줄이려는 계획이 효과적으로 추진된 덕분이다.