市場はスターバックスを価格戦に「追い込む」のか？クーポンを何度も押して1杯15元に安くした

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最近、一部の消費者は、9.9元でスターバックスも飲めるようになったと話している。第一財経記者がいくつかのソーシャルプラットフォームで見たところ、一部の消費者は18-19.9元のスターバックス製品を2杯の支払い価格で干した。
スターバックスは本当に価格戦に参加しましたか。
6月14日、スターバックスの関係者は第一財経記者に、同社は価格戦に参加しておらず、ネットユーザーが購入した極低価格製品はマルチプラットフォームの優遇を重ねたもので、ブランド行為ではなく、ほとんどの消費者は極限価格の製品を買うことができないと伝えた。もちろん、ブランドにも季節的、特定の製品by campaignのタイムセールがあり、すべての製品の長期的な価格ではありません。
スターバックスは4月に「学生カード」の割引キャンペーンを開始し、在校生の学信網学籍情報を結びつける必要があり、全日制の学部生、大学院生、博士課程生は割引を受けることができる。この特典には、毎月1回の単筆消費で30元以上を使って中杯アメリカン券を1枚、翌月から毎月1枚のクーポンを1枚、初めてカードを開けて19.9元のフラペチーノ券を1枚持っている。
スターバックスの公式チャンネルでは超低価格製品は発売されていないが、今年に入ってスターバックスはクーポンを贈ることに力を入れていることは確かだ。スターバックス中国区の王静瑛CEOは2024年第1四半期の財報を発表した際、確かに普及は多くなったが、価格戦に参加しない戦略に変化はないと述べた。
第一財経記者は、スターバックスのウィジェット内には時々多くの「良いギフト券」が登場していることに気づいた。例えば、注文が50元になると6元引き、3杯49.9、2杯39.9、1杯7割引券などがある。また、スターバックスの震える音の生中継室でも69.7元の3杯、34.9元の2杯、14.9元の指定ドリンクの券が発売された。つまり、スターバックス公式チャンネルでは、クーポンを使っても1杯15 ~ 25元の製品を購入することができます。
食品飲料産業経営者の陳小龍氏は第一財経記者に対し、スターバックスの1杯の価格は15-25元に達することができ、コーヒー業界の価格戦に加わることはないと分析した。「スターバックスは値下げを迫られている。価格戦ではない。スターバックスは現在、中国式内巻きに対応するには有効な対応方法がないかもしれない。実際には、元の価格を維持して高価格比の製品をプッシュするのが良い。この価格は他の同レベルの競合他社の製品と同等の価格であるべきだ」
今年3月に中国を訪れた際にも、スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏は「ディスカウント戦や価格戦をしているわけではない。私たちのビジネスはコミュニティに基づいており、コーヒーで人文接続を創造している。私は今の競争を愛しており、世界各地でそれを見ている」と明言していた。
比較的折衷的な方法を選んだのは、スターバックスが中国市場で直面している圧力が小さくないからだ。
2024年第1四半期のスターバックス中国同店の売上高は前年同期比10%増だったが、客単価は同9%減だった。王静瑛氏は、客単価の低下の主な原因はスターバックス中国が消費者の購入頻度を高めるために打ち出した個性的な割引キャンペーンにあると説明した。「これにより、売上高と利益を最適化することができます」
2023年、瑞幸9.9元一杯のコーヒーから、クディ8.8元一杯のコーヒーまで、チェーンコーヒーブランドは再び価格戦の方式で市場をさらに教育したが、業界競争もさらに激化した。
今のところ、コーヒーの価格戦はこんなに早く終わっていないようだ。最近、クディコーヒーの李穎波首席戦略官は、会社は「満場9.9元セール」の3年間の準備ができていると明らかにした。同社はクライアントとアフィリエイトの双方向補助金を通じて、中国のコーヒー消費市場を育成する一方で、アフィリエイトに合理的なリターンを与えることを目指していると述べた。
この背景には、スターバックスはこの価格戦に参加しないことを堅持している。ハワード・シュルツ氏が言うように、「競争は何千万人もの人々にコーヒーを認識させている。時間が経つにつれて、顧客がコーヒーをより理解するようになると、ローエンドや割引製品からアップグレードしようとするだろう。私たちが市場の尊重を得続ける限り、彼らはスターバックスにアップグレードすることを選ぶだろう」。
適度な値下げはスターバックスにとって今の最適解かもしれない。最近、カレードアと美団が共同で発表した「2024コーヒー市場動向洞察報告」によると、2023年、15元-20元はskuの販売量が最も高い価格帯で、次いで20元-25元だった。全体的に見ると、20元以下の販売量は6割近くを占め、コーヒー消費の大衆化が明らかになった。