GAP 중국을 인수한 지 1년여 만에 바오존 전자상거래는 한 줄기 서광을 보았다.
보존전자상거래가 일전에 발표한 2024년 3분기 재무보고에 따르면 GAP 중국업무는 3분기에 최근 몇년간 첫 분기대비 수입증가를 실현했다.
바오존 전자상거래 산하에는 전자상거래 서비스와 브랜드 관리 양대 업무 분야가 있는데, 후자는 GAP와 영국 신발 브랜드 Hunter를 포함하며, 그 중 GAP가 대부분을 차지한다.2024년 3분기 바오존 전자상거래 브랜드가 관리하는 제품 판매 수입은 3억 3000만 위안으로 전년 동기 대비 11.3% 증가했다.바오존 전자상거래는 성장은 주로 회사가 끊임없이 상품 전략을 최적화하고 소비자 체험을 향상시켜 GAP 브랜드 판매 성장을 촉진하기 때문이라고 밝혔다.
그러나 GAP 중국 사업은 수익과는 거리가 있다.바오존 전자상거래는 2023년 2월 2억9천만원에 GAP 중국 인수를 완료한 뒤 아직 이 사업에서 돈을 벌지 못하고 있다.2023년 초부터 2024년 3분기까지 바오존 전자상거래 브랜드 관리 업무의 누적 손실은 약 3억 2천만 위안이지만, 손실이 줄어드는 추세이다.2024년 3분기, 보존 전자상거래 브랜드 관리의 조정 경영 손실은 5533만 위안이었고, 전년 동기 5009만 위안이었다.
실적이 좋아진 것은 바오존 전자상거래가 GAP 중국에 대한 일련의 개조에 역할을 했음을 보여준다.
바오존 전자상거래가 당초 GAP 중국을 인수한 구체적인 세칙은 바오존 전자상거래가 GAP 중화권 (중국 본토와 홍콩,마카오 포함) 의 제품 설계, 생산, 보급 및 경로의 통제권을 획득했다는 것인데, 이는 바오존 전자상거래가 GAP 중국을 개조하는 데 비교적 큰 발휘 공간을 가지고 있다는 것을 의미한다.
바오존 전자상거래가 GAP를 개조하는 핵심 사고방식은 과거 할인으로 구동된 브랜드에서 점차 소비자의 심지로 승부하는 브랜드로 전환하는 것이며, 목표는 2025년까지 흑자로 전환하는 것이다.관련 조치에는 제품 포트폴리오 최적화, 공급망 효율 향상, 할인 엄격 통제, 제품 마케팅 전략 통합, 오프라인 채널 구조 조정 등이 포함된다.
제품 및 마케팅 방면에서 바오존 전자상거래는 GAP의 중국 시장 목표 시청자를 18세에서 30세의 도시 청년과 25세에서 40세의 패션 몸매가 화끈한 엄마로 정했다.전자를 겨냥하여 GAP는 미국식 캐주얼 DNA를 보존하는 기초 위에 더 많은 현지화된 트렌드 디자인을 융합하였는데, 예를 들면 아웃도어 스타일에 순응하여 기능성 의상을 출시하고, 중국 디자이너 브랜드와 연명하며, 00허우 오양나나를 초청하여"브랜드 환신주리인"을 맡는 등이다.패셔너블하고 몸매가 화끈한 엄마들을 위해 GAP는 여성복 및 아동복 개발을 강화했다.
채널 방면에서 GAP 중국은 온 · 오프라인에서 두 마리 토끼를 잡고 온라인을 겨냥하여 더 많은 전용 제품을 출시하였다-이것도 바오존 전자상거래의 오랜 본업이며, GAP 중국을 인수하기 전에 바오존 전자상거래는 바로 그 온라인 업무의 다년간의 협력 파트너이다.반면 오프라인 GAP는 중국에 처음 진출했을 때 흔히 볼 수 있었던 대형 매장 모델과 결별하고 3~400평방미터의 중형 점포를 개설해 평효를 높이는 데 주력했다.또한 진열에서도 세트별 테마별 패션을 중시한다.그러나 계면신문기자가 여러차례 GAP 오프라인 매장을 방문해보니 GAP 점포내에는 여전히 판촉활동이 늘 있어 아직 할인에 대한 의존에서 벗어나지 못했다.
GAP 중국은 2024년 하반기에 개점 속도를 눈에 띄게 가속화했다. 2024년 3분기에 GAP는 중국 본토에 24개의 매장을 새로 열었고, 1선, 신1선, 2선 도시에 분포되어 있으며, 총 매장 수는 144개로 높아졌다.앞서 GAP는 2023년 10개의 매장을 새로 열었고, 2024년 1분기에 2개, 2분기에 9개를 새로 여는 등 비교적 조심스러운 행보를 보였다.바오존 전자상거래는 여전히 2024년에 50개의 GAP 신규 매장을 여는 목표를 달성할 계획이며, 이는 GAP가 4분기에 15개의 매장을 더 열 것임을 보여준다.
더 우수한 품질의 제품과 매장으로 소비자를 끌어들이려는 시도와 동시에 GAP 중국도 브랜드의 공급망을 완전히 내지로 이전하고 빠른 반송을 통해 재고가 쌓일 위험을 줄이는 등 내부의 운영 효율을 높이고 있다.
2024년 1~3분기 바오존 전자상거래 브랜드 관리 제품 판매(대부분 GAP 기여)의 총이익률은 각각 53.1%, 52.3%, 52.8%로 비교적 안정적이지만 2023년 54%보다는 낮아졌다.다른 패스트 패션 동업자들에 비해 이 수준은 그다지 뒤떨어진 편은 아니다.비교해 보면 H & amp;M그룹과 유니클로의 모회사인 센트리노그룹의 2024회계연도 1~3분기 총이익률은 각각 53.0% 와 54.0% 였지만 자라의 모회사인 인디텍스그룹의 총이익률은 더 높아 최근 몇 년 동안 57% 를 넘어섰다.
최근 분기 실적은 GAP 중국이 변곡점을 맞을 것으로 보이지만 진정으로 축하할 순간은 아직 오지 않았다.
2024년 1~3분기 GAP 중국의 매출은 약 9억 위안이었지만 2023년 한 해 동안 매출은 12억 위안을 넘어섰고 보존 전자상거래가 인수되기 전인 2022년에는 20억 위안이었다. 이는 이미 GAP가 중국에서 여러 해 동안 내리막길을 걸은 뒤 수준이다.또한 GAP 중국이 언제 20억 위안으로 돌아갈 수 있든 2024년 연간 수입이 전년 대비 증가할 수 있을지만 보더라도 확신이 충분하지 않다.
바오존 전자상거래는 장기간 전자상거래 대리운영회사로서 오프라인 및 브랜드 운영 경험이 부족하여 GAP를 개조할 때의 단점이다.GAP가 그동안 중국 시장에서 쇠락한 이유 중 하나는 브랜드 건설이 부족했기 때문이다. 패스트 패션 바람을 타고 배당금을 먹는 것이 더 많지만 브랜드 자체는 매력이 부족하다.
바오존 전자상거래 고위층은 2024년 제2 및 제3 재보회에서 모두 GAP 중국은 여전히 GAP 브랜드의 글로벌 자원과 밀접한 협력을 유지할 것이며, 현지화를 실현하는 동시에 GAP가 글로벌 브랜드로서의 완전성을 유지할 수 있다고 밝혔다.다시 말해서, 바오존 전자상거래는 여전히 GAP 모회사의 자원과 국내 시장으로 확산되는 영향력을 잘 이용하여 글로벌 브랜드로서의 우세를 발휘하기를 희망한다.
이 전략은 중국 밖에서의 GAP의 발전 추세와 관련이 있다.GAP의 미국 모회사인 GAP그룹이 최근 발표한 실적 발표에 따르면 2024년 3분기 GAP의 전 세계 시장 수입은 9억 달러 (약 65억 원) 로 전년 동기 대비 3% 증가했으며, 이미 4분기 연속 플러스 성장을 기록했으며, 6분기 연속 시장 점유율 성장을 기록했다.