京東の2024年第3四半期の営業収入は前年同期比5.12%増の2603.87億元で、一致予想に合致し、非GAAP帰母純利益は大幅に増加し、その金額は131.70億元で、前年同期比23.90%増、7.50%超予想された。
会社の業績駆動要因は主に2つの方面から来て、第一に、「依然として新しい」行動のおかげで、帯電製品の販売収入が回復して増加した、第二に、京東物流の経営利益の放出は予想より良く、規模効果は持続的に発揮されている。
注目すべきは、財報にはコアデータの変動があることだ。2024年第2四半期、小売事業の成長がほぼ停滞している中、京東小売の営業利益率は昨年の3.22%から3.93%に増加した。百億の補助金、全ネットの低価格を背景に、京東小売の経営利益率は逆成長し、市場は京東の強大なサプライチェーン統合能力のおかげであり、その利益率は依然として向上の余地があると予想している。
今年第3四半期には京東小売事業が回復して成長したが、その経営利益率は0.03ポイント低下して5.16%となり、下落幅は大きくなかったが、第2四半期のデータに対するこれまでの判断を改めて考えることができた。
『財中社』は京東サプライチェーン統合能力の優位性は依然としてあり、京東小売経営利益率データは電子商取引業務の真実を反映するものではないと考えている。この争議問題を明確に説明する必要があり、収入、粗金利、費用支出及び京東第3四半期のマーケティング戦略の多角的な分析が必要である。
具体的に見ると、2024年3月、国務院は「大規模設備の更新と消費財の古い買い替えを推進する行動案」を正式に印刷、配布した。これは新しい買い替え政策の着地を示している。政策の次第な効果に伴い、2024年第3四半期、京東帯電製品の販売収入の伸び率は前期の-4.65%から2.72%に増加し、その収入は1225億6000万元だった。
また、奥維雲網のデータによると、今年7月から9月までの各月の家電販売金額の前年同期比伸び率はそれぞれ-9.20%、3.70%、28.60%だった。「古いものから新しいものへ」政策効果は持続的に放出されている。また、11月8日、全国人民代表大会常務委員会第12回会議の記者会見で財政部は、2025年には消費財を古いものに交換する品種と規模を拡大すると表明した。政策面から見ると、京東帯電製品の販売はその後も持続的な成長を維持することができる。
日百製品については、2024年第3四半期、その収入は820.53億元で、前年同期比7.98%増加し、伸び率は前期とほぼ横ばいで、しかも3四半期連続で8%前後の前年同期比伸び率を維持している。このデータの表現は、プラットフォーム化されたモデルチェンジが京東自営日百製品に与える影響が解消されたことを意味している。
第三者業者の数の増加に伴い、京東の広告収入の増加も加速し、報告期間内、会社のプラットフォームと広告サービス収入は207億6300万元で、前年同期比6.32%増加し、前期の4.07%を上回った。第三者業者は京東に収入の増加分を貢献し始めた。
上記のデータから見ると、京東小売事業の各細分化収入はいずれも増加を維持し、収入構造は安定しており、営業利益率がわずかに低下するには十分ではない。
では、粗利益率については？
2024年第3四半期、京東粗金利は前年同期の15.64%から17.30%に増加し、1.65ポイント増加した。京東粗金利は主に物流と小売事業の影響を受けている。同期、物流業務の粗利益率は7.92から11.71%に増加し、3.79ポイント増加した。
指摘しなければならないのは、京東物流の第3四半期の収入は443億9600万元で、京東の小売収入に占める割合は19.73%にすぎない。収入比率の観点から、京東物流粗金利の増加は京東全体の粗金利を1.65ポイント引き上げるには十分ではない。つまり、京東小売粗金利は第3四半期にも増加し、京東の強力なサプライチェーン統合能力は依然として機能している。
そのため、京東小売の経営利益率の低下を招いた主な原因は費用の面で、2024年第3四半期、京東のマーケティング支出は100億元で、前年同期比25.71%増加し、当期の営業収入の伸び率を上回った。
そうであることを知っておくと、京東が何をしたのか、販売費が明らかに増加し、小売事業の経営利益率が低下した。
京東黒板報によると、京東は8月に10億元を追加して服飾品類を全面的に配置すると発表した。京東百億補助金も服飾品類への補助金を全面的に強化し、大物服飾百億補助金会場で毎日300マイナス30クーポンを追加配布する。
同じく8月、京東は化粧品類への補助金を強化すると発表した。化粧品商品や第三者業者の製品を含め、消費者は化粧品を購入する際に少なくとも10%の追加割引を受けることができる。
9月、京東グループは京東スーパーの提携ブランドに対して資源の傾斜を強化し、京東スーパーの京東エリア内のコンテンツマーケティング資源の全体シェアは30%を超え、京東エリア外でのマーケティング投資も30%増加する。
販売費の増加を除いて、上記の補助金政策調整は京東に確実な業績増分をもたらすことができるだろうか。
『財中社』はこれを検証するのに時間がかかると考えているが、論理的には筋が通っており、核心は依然として古い2文字の「標品」であり、京東整は荷電製品上の成功経験を他の品目にコピーしようとしている。ブランドの衣料品、化粧品、京東スーパーがカバーする日用品は、価格が透明で価格比較に便利な標準品である。
双十一期間の一連の動作からも、京東の拡品における決意がうかがえる。例えば、「京東スーパーの採売生中継室」は同日、李佳琦が販売したすべての商品が生中継室で同様に販売され、李佳琦の販売価格に基づいてさらに10%割引されると発表した。
小売事業に成長潜在力があるとすれば、物流は確実な貢献利益である。2024年第3四半期、京東物流の営業収入は443億9600万元で、前年同期比6.65%増、営業利益は20.86億元で、前年同期比624.31%増、経営利益率も前年同期の0.69%から4.70%に上昇した。
京東物流の経営利益の増加が営業収入を大幅に上回った本質は規模効果が発揮されていることであり、2024年第3四半期、会社の最も主要なコスト倉庫管理、選別、梱包などの従業員報酬・福利支出は146.00億元で、前年同期比の増加率は4.80%にとどまり、当期の営業収入の増加率を下回った。これにより、京東物流の粗利益率は前年同期の7.92%から11.71%に増加した。
また、報告期間内では、アウトソーシングコスト、賃料コスト、その他のコストもほぼ前年同期並みであり、この角度から見ると、京東物流粗利益率は上昇する余地がある。