小売店には人形つかみ機、「観覧車」、「メリーゴーランド」が登場した……これは上海で最近試験的にオープンした楽園型ショッピングの新業態MINISO LANDで、店内にはハリーポッター、サンリオ、ディズニー、chiikawaなどの有名なIPが集まり、「趣味消費」を謳っている。
名創優品グループ側は10月29日、次はMINISO LANDが中国市場に100店舗、全体の世界市場に300店舗を開設する予定だと発表した。
MINISO LANDは、シーン式IP連名集合店として、叙事的なレイアウト、没入的なシーン、インタラクティブな要素を特徴としている。第一財経記者が現場で見たところ、上海南京路歩行者天国にあるMINISO LANDの店舗は2000平方メートル近くで、3階建ての空間があり、品物には萌寵、アロマ、ブラインドボックスなど多くのコーナーがある。
「私たちは2023年にグローバルブランド戦略のアップグレードを推進して以来、『大店が大業績を出す』ことに焦点を当てています。研究を経て、今の消費者は情緒的価値を必要としていることが分かったので、私たちは多くの消費者の心から認められているIPであり、消費を牽引することができるように、ディズニー、ハリーポッターのような大IPと協力しています」と、名創優品グループの創始者で取締役会長兼最高経営責任者の葉国富氏は第一財経などのメディアのインタビューに答えた。
注目すべきは、ディズニーやハリー・ポッターのようなビッグIPは容易には連携できず、細部にこだわり、通常は専門店内の商品単価が高いことだ。名創優品によると、このような大IPとの商談には確かに一定の時間が必要だ。例えば、ハリーポッターのライセンスは数年前から接触していたが、名創品自身には強い開発チームと生産サプライチェーンがあり、これらの大IP誘導体を規模化、カスタマイズして生産することができ、比較的低い価格を維持することができる。上海南京路歩行者天国のMINISO LAND店の試験営業の初月の業績は1000万元近くに達したことが分かった。
「中国市場を除いて、私たちはずっと『海に出る』戦略をしています。東南アジアと欧米市場で全面的に拡大して、私たちは7種類の店舗モデルを持っていて、異なる都市と商圏に対応して異なるモデルの店舗があります。今回のMINISO LAND業態を含めてもグローバル化が発展しています。私たちはMINISO LANDを将来的に中国市場に100店舗、全体の世界市場に300店舗を開設する計画です。具体的な立地を見ると、都市レベルの市場ではMINISO LAND、地域レベルの市場の主力テーマ店、次の主力店、コミュニティレベルの商圏では主に通常店を開設することが多いです」と名創優品グループ副総裁兼チーフマーケティングオフィサーの劉・劉暁彬氏は
没入型IP新業態を行うだけでなく、名創優品の資本面での動きも頻繁である。最近、名創優品（09896.HK、MNSO.NYSE）は、牛乳会社が保有する21・1%と京東が保有する8・3%の永輝スーパーの株式を含む、永輝スーパー（601933.SH）の29.4%の株式を約63億元で買収すると発表した。取引が完了すると、名創優品は永輝スーパーの筆頭株主になる。
「永輝スーパーの時価総額はまだ高いが、世界的な小売大手、例えばCOSTCOと比べて距離があり、ビジネスは多元化した発展が必要であり、やはり潜在力を掘り起こすことができる業態や市場が多い。しかし本質は製品やサービスをしっかりと行うことだ」と葉国富氏は述べた。